Semiótica de la publicidad del vino chileno Alpaca en Japón, descrita a través de sus afiches.

Abstract

El vino se ha transformado en uno de los embajadores simbólicos más relevantes de la imagen país de Chile en los últimos 30 años. Su buena relación calidad-precio le ha permitido posicionarse como uno de los productores de vino más importantes en el mundo, junto a países reconocidos en este mercado como Francia, Italia o España. Esto también ha potenciado que los vinos chilenos se encuentren en mercados tan lejanos territorialmente como los países de Asia Pacífico. En un escenario de globalización, la comunicación ha sido muy relevante para el posicionamiento de los países y sus productos en su comercio exterior. En el caso de Asia Pacífico, el mercado japonés es un lugar importante para el vino chileno, debido a que fue el segundo más importado en 2021 después de Francia. Sin embargo, hasta 2020 Chile lideró holgadamente esas cifras, de acuerdo a los datos recabados por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio. Este hecho ha contribuido a posicionar a Chile en la mente de los japoneses que recurren a un supermercado, a una tienda de conveniencia o a plataformas de mercado online y ven a los vinos chilenos en sus espacios de exhibición. Con esto, más el bajo precio y el impacto del Tratado de Asociación Económica de 2007, se hace necesario analizar la estrategia comunicacional publicitaria desplegada por las viñas chilenas en sus afiches y estrategias de mercado. Como una contribución a ello, se estudiará el vino Alpaca, el más vendido en Japón, para ver si sus características a nivel visual se correlacionan con los elementos culturales propios de la sociedad japonesa. Esto último, entonces, como un aporte para entender las eventuales razones de éxito del vino chileno en un mercado tan distante y diferente al nuestro. En una investigación cualitativa-descriptiva, el objetivo general de la presente investigación es conocer las categorías presentes en la publicidad de vino Alpaca en Japón, a través de sus afiches, tanto a nivel simbólico como imaginario. La metodología incluye un análisis semiótico de la botella de Alpaca y de siete afiches publicitarios desplegados en la web de Amazon Japón. Para ello se recurrió a la teoría de los códigos propuesta por Rafael Del Villar, que permitirá describir los elementos simbólicos (narrativos, cromáticos, de planos, encuadre, angulaciones de toma y líneas) y a su vez estudiar la información imaginaria de los afiches, esto es, la energía lumínica que despliega la imagen en conexión con el cuerpo y cuya operacionalización se estudiará a través del histograma del programa Adobe Photoshop. Los principales resultados de la investigación detectan la inexistencia de un tejido narrativo que articule todos los elementos de la imagen con valores propiamente tal, sino que el elemento narrativo está en el mismo plano de importancia que lo cromático, planos, encuadres y angulaciones. De esta manera, la argumentación del sentido se realiza a partir de varias vías, siendo incluso el elemento narrativo, el menos importante. Asimismo, dentro de esta estructura argumentativa es la luz la que permite implicar corporalmente al consumidor y generar un estado de ánimo asociado a la tranquilidad, donde ningún croma, dentro del código cromático, resalta energéticamente por sobre otro. Este procedimiento de argumentación visual desarrolla una coherencia entre la implicación simbólica o de contenidos con la del tratamiento lumínico, esto es, la implicación imaginaria. Estamos entonces ante una especificad de funcionamiento distinta a la típicamente usada en occidente, la que es descrita por autores de la semiótica de la publicidad tradicional, como Andrea Semprini o Jean Marie Floch.