Rediseño del proceso de gestión de envíos de email marketing en una empresa del sector del retail

Abstract

El proyecto de título se desarrolla en IKEA, una empresa sueca dedicada a la venta de muebles y artículos de decoración, que inauguró su primera tienda en Chile en agosto de 2022. En el mercado minorista chileno, este sector se encuentra fragmentado y sin un líder claro, lo que brinda a IKEA grandes oportunidades para posicionarse como uno de los principales actores. Sin embargo, la gestión de email marketing se ha convertido en un desafío para la compañía. Actualmente, IKEA realiza dos tipos de envíos de email marketing: uno comercial, destinado a comunicar ofertas comerciales, y otro de fidelización, que proporciona información sobre IKEA Family, su programa de lealtad. Estos envíos son realizados en colaboración con una agencia externa especializada en medios digitales. Sin embargo, su proceso de gestión presenta deficiencias. Por lo tanto, este proyecto de título tiene como objetivo diseñar un nuevo flujo de gestión del proceso, con el fin de garantizar la entrega oportuna y efectiva de estas comunicaciones. Para lograrlo, se utiliza una adaptación de la metodología descrita por Oscar Barros en su libro "Rediseño de procesos mediante el uso de patrones", la cual incluye una etapa de recopilación de información sobre las mejores prácticas en la gestión de envíos de email de marketing, esto a través de documentación y entrevistas con agencias especializadas en estos servicios. Al analizar la situación actual del proceso de gestión de envíos de email marketing, se observa que se encuentra relativamente estructurado y utiliza herramientas tecnológicas en su ejecución, como Asana, un software de gestión de proyectos; Microsoft Dynamics 365, un ERP y CRM; y ClickDimensions, una solución de automatización de marketing para el envío de correos. Por otro lado, aunque las métricas muestran un rendimiento favorable en comparación con el mercado, se identifican áreas de mejora, como el incumplimiento de los plazos de las actividades del proceso, la falta de roles claros y la escasa planificación estratégica de los envíos. En el proceso de rediseño, se incluyen prácticas recomendadas por seis agencias de medios digitales con experiencia en el campo. Dichas prácticas fueron analizadas y la mayoría resultan factibles y de rápida implementación. Entre ellas, destacan la creación de reuniones para planificar objetivos y la estructura de los envíos, así como el análisis profundo de los resultados de los correos. En cuanto a resultados y conclusiones, se puede inferir que el proceso de gestión de envíos de email marketing de IKEA se encuentra en una etapa inicial de desarrollo, por lo que incorporar las mejores prácticas sugeridas en este informe ayudará a madurar el proceso y mantener un alto rendimiento. Por otra parte, la contratación de agencias externas parece ser una decisión adecuada cuando se carece de personal y conocimientos internos, pero es esencial asegurar la experiencia de la agencia, así como planificar detalladamente su integración al proceso. Cabe mencionar que este proyecto de título también genera nuevas oportunidades para futuros proyectos, tales como la segmentación de la base de datos de clientes, la creación de un panel de control para el proceso o la implementación del propio rediseño del informe.