Instrumento de control de gestión que visualiza el efecto en las métricas del negocio en los distintos segmentos de clientes de Entel

Abstract

Entel, líder en telecomunicaciones en Chile y Perú, se destaca por ofrecer una amplia gama de servicios que incluyen telefonía móvil, internet y televisión. Esta empresa ha consolidado su posición en el mercado gracias a su constante innovación y compromiso con la calidad. El área de Customer Value Management (CVM) juega un papel crucial en esta estrategia, ya que se dedica a maximizar la captura de valor mediante el análisis de datos y la implementación de campañas estratégicas. El proyecto tuvo como objetivo diseñar un instrumento de control de gestión para visualizar el impacto de las campañas comerciales en los principales KPIs del negocio en diferentes segmentos de clientes, facilitando la toma de decisiones basadas en datos. El estudiante desempeñó un rol crucial como analista, desarrollando códigos y analizando datos. La metodología se desarrolló en cinco etapas principales. Primero, se realizaron sesiones con Product Owners para entender las campañas y su medición. Luego, se identificaron nuevas métricas y se evaluaron las bases de datos existentes. En la tercera etapa, se planteó el formato del dashboard para visualizar los resultados. La cuarta etapa involucró la construcción del instrumento mediante el desarrollo de scripts para así generar una tabla maestra a implementar. Finalmente, se organizaron reuniones para compartir insights y analizar los resultados del dashboard. El proyecto proporcionó a Entel un instrumento de control que permite una visualización precisa del rendimiento de sus campañas en los KPIs de la base de clientes pospago. Los resultados muestran que, en general, las campañas cumplen de manera positiva con sus objetivos sin gene-rar mayores efectos colaterales en otras métricas del negocio. Esto facilita la comprensión del impacto directo de cada campaña y permite a Entel optimizar la gestión de sus recursos, priorizando aquellas con mayor impacto positivo y ajustando o eliminando las menos efectivas. Sin embargo, se identificaron limitaciones, como la falta de datos históricos, que restringieron la capacidad para comparar y verificar la consistencia de los resultados. Además, se recomienda extender el alcance del proyecto mediante la incorporación de nuevos segmentos de clientes, como los prepago, y la implementación de métricas adicionales como la satisfacción del cliente, NPS, y EBITDA. Estas acciones, junto con la revisión y actualización continua del instrumento, asegurarán que la herramienta siga alineada con los objetivos comerciales en evolución y pueda adaptarse a nuevas demandas. En resumen, el proyecto ha sentado una base sólida para la mejora continua de la gestión de campañas en Entel, proporcionando insights valiosos que optimizan tanto los recursos financieros como la efectividad de las campañas, con un impacto directo en el margen de CVM.