Propuesta de mejora de la política de comunicaciones comerciales en una empresa de telecomunicaciones

Abstract

El presente trabajo se centra en la mejora de la política de comunicaciones comerciales para los canales de SMS y App Push (empujes) y Outbound Call Center. El proyecto se realizó en una empresa de telecomunicaciones líder en Chile, en la Vicepresidencia B2C, siendo la contraparte del proyecto el área de Custumer Value Management que busca maximizar el valor de los clientes mediante la comunicación de diversas campañas enfocadas en los servicios móviles y hogar.

La política de comunicaciones comerciales de la empresa establece las reglas de contactabilidad para cada canal y campaña, estas reglas corresponden a los límites en la frecuencia de las comunicaciones y periodos de descanso donde no se debe comunicar al cliente. Esta política fue realizada desde una mirada de negocio, existiendo la oportunidad de analizarla desde los datos, por lo que el objetivo del proyecto es diseñar una nueva política de comunicaciones comerciales basada en datos para la empresa, dirigida a la base de clientes, tal que no se les sobre comunique, encontrando el punto previo. El proyecto concluyó con la propuesta de la nueva política de comunicaciones para empujes y el diseño de experimentos para cada canal.

Para la realización del proyecto, se levantaron las reglas utilizadas, el funcionamiento de cada canal y los datos disponibles. Posteriormente, se realizó un análisis exploratorio y el preprocesamiento de datos, para luego estudiar, mediante un análisis de las ventas acumuladas en cada número de empujes y cuasi experimentos, como influye el número de empujes en la conversión en ventas de las campañas de Líneas y Hogar. Con lo anterior, se propuso nuevas reglas a implementar en la política para los SMS y App push, así como distintos diseños experimentales que permitan validar las reglas empleadas en los empujes y encontrar el periodo de descanso óptimo en el Outbound.

En los resultados se encuentra un punto en el que el cambio en las ventas acumuladas ya no es significativo, correspondiente a 12 empujes en cuatro meses de una misma campaña, siendo consistente en ambas campañas analizadas. Además, se ve que el número de empujes NBA enviados (empujes de campañas de Líneas, Hogar, Migraciones y Cambio de plan) depende de las campañas para las que el móvil se encuentre perfilado, observándose distintas tendencias en la conversión de líneas adicionales, advirtiendo dos combinaciones de estas campañas con una clara sobre comunicación. Además, se observa que los clientes más propensos a convertir son los que se ven más afectados por el volumen de empujes enviados.

El proyecto muestra, a partir de los análisis y comparación con benchmarks, que las reglas de contactabilidad para los SMS y App push deben restringirse, entregando nuevas reglas que deben ser validadas mediante los experimentos propuestos. Tras la realización de los experimentos para empujes y Outbound se espera que las campañas, en su conjunto, presenten mejores resultados y ya no sobre comunicar a los clientes. Además, el proyecto puede mejorarse obteniendo más datos de experiencia del cliente, así como del análisis de otras aristas fuera de los alcances de este trabajo.