Atención y hábitos de consumo: un análisis de atributo múltiple en la elección del consumidor usando eye-tracking

Abstract

Este trabajo de Título estudia cómo los consumidores toman decisiones en situaciones donde deben evaluar múltiples atributos de alternativas, como lo es elegir medio de transporte. En particular, estudia cómo la automatización del comportamiento puede llevar a la ignorar algunos atributos y cómo la atención visual influye en las elecciones, especialmente cuando estas se repiten en el tiempo. Se llevó a cabo un experimento con 39 participantes, principalmente estudiantes de la Universidad de Chile, quienes debían elegir entre diferentes medios de transporte con distintos atributos, como costo y tiempo de viaje. El experimento consistió en 150 iteraciones divididas en dos fases: una de entrenamiento con 100 iteraciones para automatizar el comportamiento, y una de estímulo con 50 iteraciones, donde se alteraba el orden de los atributos cada 5 iteraciones para evaluar la recaptura de atención. Se utilizaron eye-trackers para registrar los movimientos oculares y medir la atención visual a los distintos atributos. El análisis de los datos reveló que hubo un efecto de re-aprendizaje y recuperación de atención tras el estímulo, evidenciado por un aumento en el tiempo dedicado a observar las etiquetas de los atributos. También como las alternativas elegidas recibieron mayor atención visual que las no elegidas, sugiriendo una correlación entre la atención visual y la elección final, aunque sin establecer una relación causal directa. Finalizando en cómo el atributo de costo fue el que más atención recibió y fue considerado el más relevante por los participantes. Este trabajo concluye que la automatización del comportamiento puede llevar a ignorar atributos, pero un cambio en el entorno como el estímulo del experimento, puede recapturar esa atención. Los participantes tendieron a elegir las alternativas que recibieron más atención visual, aunque no se pudo determinar si la atención visual provoca la elección o viceversa. Además, se destaca que la muestra de estudiantes universitarios limita la generalización de los resultados a otros grupos demográficos. En resumen, el estudio aporta información clave sobre cómo la atención visual, la automatización del comportamiento y los cambios en el entorno influyen en la toma de decisiones del consumidor.