Estrategia de Precios para un Nuevo Canal de Ventas: Caso NIC Chile

Abstract

NIC Chile es una organización sin fines de lucro que debe incorporar en el corto plazo un nuevo canal de ventas a través de intermediarios, con el propósito de hacer crecer el mercado permitiendo a los nuevos vendedores que diferencien el producto. Esta memoria presenta el diseño de una estrategia de precios de manera que la organización siga siendo sostenible en el tiempo.

La estrategia de precio tiene que cumplir los siguientes propósitos: permitir el ahorro para que los intermediarios inviertan en publicidad, incentivar a los intermediarios a vender más y regularizar la situación actual del mercado.

La metodología usada se basó en tres etapas, la primera consistió en la realización de un análisis de la situación actual, incluyendo un análisis de los clientes, las finanzas y la competencia. En la segunda etapa, se diseñó e implementó una encuesta que obtuvo como resultado la disposición a pagar de los potenciales clientes, esto con el objetivo de construir una curva que tuviera precios por cantidad vendida. Finalmente, después de obtenida la curva se continuó con la tercera etapa, que consistió en realizar un análisis de sensibilidad con el objetivo que la organización no se vea perjudicada con la disminución de su margen de utilidades.

Del análisis de la situación actual se obtuvo el costo marginal y con este como referencia en la construcción de la curva se fijó un precio especial para los mejores clientes del nuevo canal de ventas de manera asegurar financieramente a NIC Chile, también se confirmó la existencia de potenciales clientes del nuevo canal dentro de los mismos de la organización.

De la medición de la disposición a pagar se obtuvieron dos combinaciones que la maximizaban, según si la segmentación es estricta en su segmentos iníciales o no. Se eligió aquella que estaba alineada con los 3 objetivos de la estrategia y se realizó el análisis de casos con ella. Se logró, con los casos vistos en el análisis de sensibilidad, calcular que sólo el primer año en la implementación del nuevo canal la organización tiene que poner especial cuidado en sus costos, luego de esto la estrategia es sustentable sin importar el número de clientes en cada segmento.

En trabajos futuros, una vez implementado el nuevo canal se propone realizar un segundo estudio para determinar qué precio colocar de manera de segmentar a los clientes a partir de un número mayor de nombres de dominio vendidos y medir el impacto de los cambios en el modelo de ventas.