El viaje de un comentario : un análisis desde la conducta del consumidor

Abstract

Muchos consumidores revisan y consultan reseñas en línea antes de realizar un viaje. Sin embargo, poco se sabe sobre el impacto de estos comentarios en la toma de decisiones del consumidor. Esta investigación aplica un conjunto de consideraciones teoría para modelar el impacto de las revisiones en línea respecto a un hotel que se encuentre considerado entre el conjunto de opciones del consumidor. Se realizó un estudio experimental con 240 personas, que incluyó variables independientes como la Valencia del Comentario (positivo vs. negativo), Familiaridad respecto al destino (ciudad bien conocida vs ciudad menos conocida), y el Expertise del emisor (expertos vs. no expertos). Los resultados mostraron que la Valencia del Comentario afecta de manera significativa el nivel de confianza del consumidor respecto al hotel, la actitud hacia el mismo y finalmente, la intención de compra. Esto es porque reseñas tanto positivas como negativas, modifican a estas variables dependientes. La Familiaridad y el Nivel de Expertise son variables que, por sí solas, no generan un efecto significativo en ninguna de las tres variables dependientes estudiadas, sin embargo, la interacción del Nivel de Expertise con la Familiaridad, generan un efecto significativo sobre la intención de compra, en donde, particularmente en los comentarios negativos, mientras más desconocido y poco familiar sea el lugar de destino, mayor efecto tendrá un comentario de un experto por sobre una persona no experta.