Relanzamiento de la marca Kerocopy : papel ecológico

Abstract

El siguiente informe presenta la propuesta de plan de marketing para la marca de papel ecológico para escritura e impresión, Kerocopy, el cual pertenece a la compañía Schroth Corporación Papelera (SCP), situada en Perú. El papel para escritura e impresión pertenece a la categoría de útiles para el hogar y la oficina, específicamente a la sub-categoría de papeles para escritura e impresión, la cual se compone de diversos tipos de papel que convergen en un mismo rango de tamaños y calibres, que permiten su fácil utilización en los contextos que llevan el nombre de su subcategoría: hogar y oficina (trabajo, colegio, universidad). Con el fin de entender al consumidor del papel para escritura e impresión, e identificar qué oportunidades ofrece el mercado para Kerocopy, se llevó a cabo una investigación con fuentes de información primaria y secundaria, dividida en dos etapas: una exploratoria a través de un focus group y encuesta con preguntas abiertas para recabar información e insights y, una concluyente, a través de una encuesta con preguntas cerradas. De la investigación se concluyó que: A. Existe una gran oportunidad de crecimiento para la marca Kerocopy en el Perú, gracias a la estabilidad política del país, el crecimiento del poder adquisitivo y el aumento del interés en la sociedad peruana por productos que cuiden el medio ambiente. B. Los padres de familia con hijos en edad escolar son el grupo de consumidores más interesados en el papel para escritura e impresión. C. El consumidor es sensible al precio y los beneficios que más valora son la blancura y el grosor del papel, lo cual define como calidad. D. El papel ecológico se asocia con uno de menor calidad (menos blanco y más delgado que el papel tradicional). E. Todas las marcas del mercado están enfocadas en comunicar únicamente los beneficios funcionales de sus productos. F. El consumidor no conoce el proceso de producción del papel y compraría uno fabricado a partir del bagazo de caña de azúcar, antes que uno fabricado a partir de la pulpa de árbol. Bajo este contexto, se identificó que Kerocopy cuenta con una importante oportunidad de comunicar su diferenciadora propuesta de valor, ya que es un papel fabricado a partir del bagazo de caña de azúcar, que cuenta con las propiedades más valoradas del papel tradicional (blancura y grosor). Sin embargo, actualmente, el consumidor no asocia dichos atributos con la marca debido a su enfoque comunicacional. Como consecuencia de dichos hallazgos, se establecieron tres objetivos de marketing. Los dos primeros son de carácter perceptual: asociar a Kerocopy con ecología y establecerla como una marca de calidad (blancura y grosor). El tercero, por su parte, es de carácter conductual: incrementar la penetración de mercado de la marca. Para lograr dichos objetivos, se plantearon cuatro estrategias de marketing: relanzar la marca con una nueva identidad y comunicación, educar al consumidor sobre los beneficios del producto, mantener una estrategia de precios de paridad e incrementar la cobertura de tiendas en el canal de autoservicios. En el siguiente informe se presenta detalladamente el análisis situacional y la propuesta de plan de marketing elaborada para la marca de papel para escritura e impresión Kerocopy en el Perú.