El estreno de Chile en la "Expo-Sevilla" 1992 : contribuciones estéticas desde el diseño para la construcción de una imagen país durante la transición democrática

Abstract

El presente estudio comprende el análisis de las estrategias estéticas especialmente de diseño- empleadas por el estado chileno para autorepresentarse dentro de la esfera pública internacional en el marco de la Exposición Universal de Sevilla en el año 1992. El análisis se desarrolló a partir de un desglose de los diversos elementos que componían la propuesta ganadora del concurso público realizado para seleccionar los contenidos que Chile presentó en el interior de su pabellón.

Para emplazar la investigación dentro de su contexto histórico y evaluar el nivel de importancia que tuvieron las condiciones contextuales en la toma de decisiones a la hora de darle forma al discurso a través de los elementos del pabellón, se analizaron tres tipos de fuentes primarias: audiovisuales, bibliográficas y objetuales. También se realizaron una serie de entrevistas a los gestores intelectuales de la participación chilena en la exposición, con el objetivo de obtener pormenores fundamentales sobre el financiamiento, las voluntades políticas depositadas en el proyecto y los mecanismos usados en la edición de los contenidos expuestos. Tras tamizar el material obtenido de esta investigación con el cedazo del marco histórico-teórico, se propone que la autoconcepción de Chile, por parte del Estado, mas no de los chilenos, venía atravesando un vertiginoso y profundo proceso de cambio que se vio cristalizado de manera pulida en el certamen sevillano. En este proceso se dejaron de priorizar los elementos estéticos clásicos de un estado-nación moderno para entrar de lleno en el uso de estrategias estéticas de corte corporativistas propias de las autorepresentaciones estatales durante el capitalismo tardío de los últimos 50 años. Además, la cultura adquirió un rol dentro de las políticas exteriores durante los primeros gobiernos de la Concertación de Partidos por la Democracia, como agente promotor del dialogo económico (muy distante a los sucesos internos que ocurrían en el ámbito cultural interno del país, que estaban más enfocados a regenerar el tejido social). La experiencia del recorrido al interior del pabellón que generó el branding y el marketing que caracterizaron la propuesta chilena en la Exposición Universal de Sevilla de 1992, difería mucho de la producida tradicionalmente por Chile en este tipo de eventos. Esto último, como veremos, no fue en desmedro del cumplimiento de los objetivos propuestos por las autoridades encargadas de la participación chilena. En ella el principal foco fue presentar a Chile como un eficiente socio comercial, y el mensaje se dirigió a un público general mayoritariamente europeo y a un público específico internacionalempresarial, para el cual este lenguaje más publicitario funcionaba mejor que el romántico nacionalismo de antaño. La participación chilena en la exposición universal de Sevilla de 1992 ha sido abordada escuetamente por varios autores a través de reflexiones sobre el diseño arquitectónico del pabellón y, sobre todo, mediante el análisis del iceberg, muy por sobre el resto de los contenidos, pero no se ha atendido con profundidad la fundamental relación entre la propuesta presentada y la comisión oficial que representaba al Estado. Esta investigación busca analizar, a la luz de los acontecimientos políticos y de la crítica política contemporánea, los discursos presentes en los contenidos del proyecto liderado por la empresa chilena de publicidad “Crisis”, en términos de branding corporativo y en el diseño de productos (constitutivos de lo que más adelante se conocerá como la “imagen-país”) presentados por Chile en la exposición. Con el objetivo de comprender la presencia monolítica de aquellos hitos que hoy nos parecen elementales, inamovibles o naturales a la hora de generar una propuesta para mostrar el “constructo Chile” desde la década de los 90, debemos realizar también una genealogía conceptual, para revelar la trama oculta que sustenta la idea de “país ganador”, “país distinto”, “País eficiente”, etc.

Relacionar exhaustivamente la política con las estrategias estéticas, nos permitirá obtener un grado mayor de entendimiento respecto a la formulación política de la imagen-país que se desarrolló y cuáles eran los beneficios y desventajas de representar esos valores en el extranjero para los distintos actores involucrados – o no – en la gestación del proyecto