Estrategia comercial para la Fundación Enseña Chile

Abstract

El trabajo de memoria se desarrolló en el área de gestión estratégica e investigación de Enseña Chile, una fundación con 60 trabajadores, 11 años trayectoria y con un volumen de gastos anuales de 1.500 millones de pesos, cuya visión es que un día todos los niños de Chile reciban educación de calidad. Su trabajo consiste principalmente en seleccionar y formar agentes de cambio como profesores e insertarlos en colegios de alta vulnerabilidad. Esta organización tiene un proceso de captación y retención de colegios poco desarrollado, descentralizado y poco validado respecto a las necesidades y preferencias variadas de colegios, lo cual repercute en su sustentabilidad y crecimiento sostenido. Es por esto que el trabajo consistió en diseñar una estrategia comercial, con el fin de asegurar un crecimiento sostenido y sustentable de la fundación. Si bien el foco de la estrategia será la captación y retención de colegios en la Región Metropolitana (la región con mayor actividad de Enseña Chile), se podrá aplicar la misma metodología para el diseño de estrategias comerciales para el resto de las regiones en donde trabaja la organización. La metodología consistió en el levantamiento y diagnóstico del proceso actual de captación y retención de colegios, la identificación de sus principales problemas, una investigación exploratoria, descriptiva y causal del mercado objetivo de la fundación y el diseño de una estrategia comercial que asegure el crecimiento de la fundación, junto con su plan comercial y de implementación. Para esto, el trabajo realizado consistió principalmente en reuniones con las distintas áreas de Enseña Chile, un análisis exhaustivo de datos históricos, entrevistas y encuestas con los distintos actores del mercado objetivo, una construcción y análisis de modelos estadísticos y una validación de las propuestas finales del plan comercial. Se determinó que el proceso de captación y retención de colegios está en un estado de baja estructuración y maduración, cuya cantidad de responsables es insuficiente, no especializada, poco eficaz y sin foco en la retención. Además, la propuesta de valor de Enseña Chile está diseñada en su mayor parte a partir de estudios e investigaciones académicas y en menor medida respecto a las preferencias y expectativas de sus clientes. Luego, a partir de la investigación de mercado se determinan y caracterizan los actores más relevantes respecto a la decisión de trabajar o no con Enseña Chile, los cuales son los Sostenedores, Directores, Jefes de UTP y profesores de los colegios, pudiendo distinguir sus roles dentro de la toma de decisión. Luego del análisis cuantitativo, se concluyó que las variables más importantes para los colegios a la hora de evaluar su experiencia trabajando con Enseña Chile son con respecto al desempeño del profesor, tales como su buen trato y buen manejo en clases. Además, se demuestra que también influyen variables propias de los colegios, tales como su dependencia con menor significancia su índice de vulnerabilidad. A partir de estos resultados, en la estrategia comercial se definen 5 segmentos de colegios potenciales. Entre estos, se determina como segmento foco el de colegios subvencionados grandes ubicados en la zona sur de Santiago. A partir de esta estrategia, se determinan 12 principales actividades a realizar en el plan comercial, la mayoría con el fin de potenciar la retención de colegios. Entre estas, destacan el rediseño del proceso de asignación, una promoción diferenciada según segmentos y actores relevantes y generar una comunidad entre los colegios que trabajan con Enseña Chile. Finalmente, en el plan de implementación se asignan como responsables de estas actividades a diferentes áreas de la organización, respetando sus restricciones.