Propuesta de un sistema de control de gestión para la gerencia de negocios digitales TxD

Abstract

El presente proyecto de grado fue desarrollado en la UEN Gerencia de Negocios Digitales, perteneciente a la División de Tiendas por Departamento Chile de Cencosud. La División de Tiendas por Departamento comienza con la incorporación de Paris al holding en el año 2005 potenciando un crecimiento sostenido en la industria y siendo un actor clave y estratégico en el posicionamiento del conglomerado en Chile, posteriormente se suman Johnson y Eurofashion a la división. El objetivo general del proyecto fue diseñar un sistema de control de gestión mediante la ejecución de la planificación estratégica, alineación y esquemas de incentivos para la UEN. Para elaborar la propuesta se utilizó el esquema de gestión propuesto por Kaplan y Norton, el cual relaciona la planificación y formulación de la estrategia con las operaciones. En la etapa de desarrollo de la estrategia y como resultado del análisis interno y externo de la unidad, se pudo definir una visión y misión para la UEN, para lograr posicionarse como referente en el sector de comercio electrónico del país. Se definieron a través de los atributos preferidos por el cliente de la UEN, una propuesta de valor que enriela el centro de la estrategia. En la etapa de planificación estratégica, se desarrolló un mapa estratégico con 14 objetivos, a su vez se pudo formular 3 ejes estratégicos que permiten diferenciar los frentes de la estrategia global de la unidad. El primer eje tiene relación con la transformación digital y omnicanalidad que se está implementando en el negocio, el segundo eje corresponde a Big Data Analytics y como el análisis de la información aporta a la estrategia y por ultimo lo relevante del eje marcas propias que tiene relación con potenciar las capacidades del negocio. Para medir la ejecución de la estrategia en todas las unidades dependientes de la UEN se propusieron 48 indicadores para medir el desempeño operacional. Para alinear la estrategia se considerara dos unidades funcionales para realizar un desdoblamiento estratégico vertical y horizontal. El primero de ellos es en la Gerencia Comercial Ecommerce, unidad relevante para poder generar todas las estrategias comerciales, precios y apuestas que se ven a diario en la página web de Paris.cl, redes sociales y medios. Fue importante considerar esta área, dado que es el corazón de las propuestas que se entregan al cliente, de manera de alinear a estos equipos con la estrategia deseada y sostenerla en el tiempo. Para el caso de la propuesta de desdoblamiento horizontal, se propone un tablero funcional para la Gerencia de Ventas y operaciones. Este desdoblamiento se justifica en la dependencia estratégica que tiene el comercio electrónico con el formato electrónico, derivado de la omnicanalidad y de la dependencia de las tiendas físicas con el ecommerce para poder reinventarse, ademad de:  Ausencia de KPI para medir el desempeño cruzado de ambos canales.  Inconsistencias estratégicas entre ambos canales. A nivel mundial se ven reducciones de espacios físicos e incluso cierre de tiendas por el crecimiento relevante de la venta por internet. Dado que ambas UEN no tienen dependencia jerárquica, se vuelve complejo traducir la estrategia horizontalmente de manera operativa por lo cual se presentan indicadores como niveles de servicio SLA donde ambos mundos (On line y Off line), necesitan uno del otro para poder operar. En esta propuesta horizontal se evalúan algunas propuestas a fin de fomentar aún más la convergencia entre el retail tradicional y el comercio electrónico, proponiendo algunos cambios en los esquemas de incentivos tradicionales y crear cargos con dependencias matriciales en el corto plazo. Este proyecto de grado también se sustenta en los cambios disruptivos que ha presentado el formato de venta on line, el cual cobra fuerza, donde el contacto con los clientes ya no solo es de formato físico, sino que a través de distintos canales, celulares, redes sociales, páginas web y cualquier punto donde el cliente busque la marca. La transformación digital y la entrada al país de nuevos actores líderes en este formato (Amazon), está obligando a las compañías de retail a generar permanente innovación, adoptar estrategias, procesos e inversiones en logística y big data, para mejorar sus plataformas y formas de comunicación con el cliente. Todas las acciones que está emprendiendo la organización son consolidadas por el sistema de control de gestión propuesto, permitiendo traducir la estrategia en unidades claves en este minuto.