Conductas verdes : ¿Cómo, por qué y para qué las realizamos?, una nueva manera de interpretar la "caja negra" de las personas

Abstract

En el último tiempo, tanto a nivel nacional como global, se ha presentado un importante (y necesario) aumento en la preocupación y realización de conductas pro-medioambientales1, es decir, conductas individuales que contribuyen a la sustentabilidad del medio ambiente (Mesmer-Magnus et al., 2012), las cuales, a su vez, pueden llevarse a cabo de manera pública, como por ejemplo, al preferir el transporte colectivo o al participar en manifestaciones que persigan fines ambientales y también de manera privada, como por ejemplo, al hacer compost y/o no usar aire acondicionado en un día caluroso (Ones et al., 2012). Respecto a estos, en la actualidad no existe un consenso claro respecto a sus antecedentes, existiendo sólo un común denominador entre quienes se han encargado de su estudio: La noción de que el entendimiento de las diferentes variables que afectan el paso desde querer hasta concretar una acción o comportamiento sustentable (PEB, por sus siglas en inglés) es extremadamente complejo y difícil de abarcar en un único modelo, ya que este, de lograrse, se caracterizaría por su extrema complejidad y poca aplicabilidad práctica (Kollmuss & Agyeman, 2002). Lo anterior radica principalmente en lo amplio del espectro de acciones o comportamientos sustentables que una persona puede realizar, siendo incluso esto, en sí mismo, objeto de discrepancias entre autores, quienes no han logrado consensuar una subdivisión que las contenga a todas, existiendo de esta manera, un sinnúmero de categorizaciones relativas al tema, como la compuesta por buen comportamiento ciudadano, activismo ambiental y comportamiento saludable del consumidor propuesta por Karp (1996), la constituida por activismo ambiental, comportamientos no activistas en la esfera pública, ambientalismo en el entorno privado y otros comportamientos ambientalmente significativos (Stern, 2000) o la conformada sólo por comportamientos crónicos y comportamientos ocasionales (Lavelle et al., 2015), entre muchas distintas nociones dispares entre sí. En este sentido, de entre todas estas subdivisiones cabe destacar una acción particularmente común y que puede ser realizada tanto pública como privadamente: la de preferir productos sustentables u orgánicos en desmedro de sus equivalentes convencionales, acto que, en la mayoría de los casos, involucra mayores costos y sacrificios, tales como la presencia de prestaciones, sabores y/o características inferiores a las usuales (Griskevicius et al., 2010) y/o una menor disponibilidad, sobre todo en un contexto como el chileno, en donde las distancias y escasa eficacia logística muchas veces encarecen y dificultan el acceso a este tipo de productos, entre otras posibles implicancias que su compra trae consigo. Si se toma en cuenta lo anterior, el buscar entender las principales razones de quienes prefieren adquirir un producto verde2 por sobre uno más convencional cobra especial relevancia e interés, ya que, además, pese a ser un tema muy relevante, actual y tangible, hay 1Pese a que algunos autores (Jensen, 2002) señalan que el concepto de acción pro-medioambiental no representa necesariamente lo mismo que el de comportamiento pro-medioambiental, en este trabajo ambas serán tratadas como un único concepto. 2 Productos verdes se refiere a “productos que ofrecen característcas sustentables con el medio ambiente” (Griskevicius, Tybur, and Van den Bergh, 2010). muy poco investigado, aún cuando sea cada vez más común ver a personas e incluso marcas de casi cualquier industria adherirse a este “movimiento”, a través del uso o consumo de productos y/o insumos más sustentables, al modificar los procesos realizados para su elaboración, utilizando distintos materiales o ingredientes para su confección e, incluso, al modificar sus finalidades y/o congruencias corporativas hacia unas más acordes con este pensamiento. Los ejemplos de esto son bastos y van desde marcas de alimentos que han explicitado sus intenciones de volverse más sustentables a través de la creación de líneas de productos eco-friendlies, tales como Nestlé, PepsiCo o Lipton3 (América Retail, 2017), hasta industrias completas que han entendido que el cambio hacia una nueva tecnología en el corto plazo pasará de ser un elemento diferenciador a convertirse en el punto de paridad desde el cual se deberá competir con las firmas rivales, tal como ocurre en la industria del refinado de gasolinas, en donde la firma holandesa Shell ha explicitado su intención de desarrollar tecnologías que busquen incentivar el uso de autos eléctricos4 menos contaminantes, por sobre el uso de autos impulsados con combustibles fósiles, como ha sido la forma de operar en la industria hasta la actualidad. De esta manera, entendiendo que la sustentabilidad es una realidad frente a la cual cada vez más personas concuerdan y frente a la que de manera exponencial más marcas han debido amoldarse cambiando sus productos, servicios y/o las formas de llevar a cabo su producción, es que la pregunta de cuáles son las razones que llevan a las personas a comprar productos sustentables cobra una especial relevancia. A su vez, esto es importante desde distintos puntos de vista, empezando por el práctico-empresarial, ya que el entender a los consumidores y sus motivaciones puede ser visto como un paso fundamental para, posteriormente, contentarlos por medio de productos, servicios e incluso procesos que presenten propuestas más afines con sus pensamientos; así como desde la perspectiva teórica, donde el esclarecimiento de esta pregunta, al menos en el contexto nacional, sin duda puede significar un gran avance en este tipo de temáticas frente a las que, en la actualidad, no se tiene un gran consenso ni conocimiento; como también en la social, ya que si se logran entender de una mejor manera las razones que motivan a una persona a actuar de una manera socialmente deseada, como, por ejemplo, consumiendo menos carne animal (Schösler et al., 2015), se pueden desarrollar con mayor facilidad, sustento y efectividad distintas maneras de promoverlas, ayudando en el mediano plazo a promover cambios tangibles que movilicen a la sociedad hacia prácticas y costumbres menos dañinas para el entorno. De esta manera, lo que se buscará dilucidar en esta investigación será entender qué representa para quienes compran y/o hacen uso de productos sustentables su, valga la redundancia, uso y/o compra, entendiendo, en primer lugar, que una misma acción puede ser llevada a cabo por distintas razones, dependiendo de lo que se busque por parte de quien la lleva a cabo. Este objetivo general se buscará lograr a través de otros más específicos, como el de dilucidar si las razones que motivan a una persona a comprar un producto verde son de carácter genuinamente altruistas5, enmarcadas en las regulaciones autónomas de la teoría de la autodeterminación (SDT; Deci et al., 1994); o si, por el contrario, se inclinan hacia la consecución de anhelos más egoístas o, dicho de otra manera, hacia el logro de fines más personales, enmarcados en la teoría del altruismo competitivo, en donde se compite para comportarse más altruisticamente que otros, estableciendo así una reputación altruista (Van Vugt, Roberts & Hardy, 2005), deseada y lograble, por ejemplo, mediante el consumo visible de productos ecológicos (Sexton & Sexton, 2014). A su vez, ello se vinculará con distintas teorías valóricas, con el fin de evidenciar la presencia (o ausencia) de conexiones significativas entre valores, motivaciones, emociones y sus relaciones con posteriores comportamientos de carácter sustentable. Esto, además del interés práctico ya evidenciado, cobra especial relevancia teórica al considerar que estas vinculaciones cuentan escasa evidencia previa, siendo incluso en algunos casos, inexistente en áreas relacionadas con el medio ambiente. Por otro lado, lo anterior se llevará a cabo a través del análisis de 518 respuestas válidamente emitidas a una encuesta realizada de manera online, respondida principalmente por personas chilenas y medianamente jóvenes. De esta manera, sus resultados pueden considerarse como válidos para la región y/o para algunas similares y no se descarta su aplicación en otros contextos, frente a lo cual, eso sí, será necesario mayor investigación futura.