Zapatilla deportiva de Training adidas URBAN BOOST TR

Abstract

La industria de zapatillas deportivas en la República de Panamá es liderada por la marca alemana adidas dentro de los segmentos casuales, identificados como Estudiar/Trabajar y Eventos/Salidas, con 54% y 62%, respectivamente, sobre el total de cada segmento. Sin embargo, no es el caso dentro del segmento de performance, nombrado Deporte/Gimnasio, en el que la marca se posiciona en segundo lugar con un 22%, detrás de Nike que lidera con un 46%. Dentro de Deporte/Gimnasio, se aprecia que Nike es líder en los segmentos de Running y Training, con 37% y 34%, respectivamente, dejando a adidas en segundo lugar en ambos segmentos. Aunque estos dos segmentos representan oportunidades para la marca de “las tres rayas”, Training resulta más atractivo pues la competencia es más fuerte y se identifican competidores como Reebok y Under Armour que amenazan más de cerca la segunda posición que ocupa adidas dentro del segmento. Apalancándonos en la posición preferencial de adidas dentro de los segmentos casuales, y con la finalidad de aprovechar la oportunidad identificada dentro del segmento Training para la marca, se ha decidido lanzar al mercado una zapatilla de Training, bautizada con el nombre Urban Boost TR, que además de servir para entrenar, es apta para usar en el día a día. Su entresuela con aplicaciones de tecnología Boost, que le brinda mayor comodidad y amortiguación, y sus diseños urbanos, casuales y a la moda, hacen de esta zapatilla un calzado versátil para el consumidor. Dentro del segmento de Training, y considerando la variable de la generación a la que pertenece el público, se han identificado dos segmentos a los cuales estarán dirigidos los esfuerzos comunicacionales de la zapatilla Urban Boost TR: Warrior y Battler, de generaciones Millenial y Gen Z, respectivamente. Estos representan el mercado objetivo del Plan de Marketing, y su selección se justifica debido a que son personas que entrenan regularmente, buscan mejorar y/o mantener su rendimiento físico, valoran la comodidad cuando están entrenando, les gusta estar a la moda y seguir las tendencias, y se frustran al no conseguir un calzado versátil que les funcione también para el día a día. La estrategia del Plan de Marketing para llegar al mercado objetivo será comunicacional. Se propone un plan holístico que explote cada uno de los elementos del mix de marketing, pero enfocado mayormente en la promoción como medio para alcanzar los objetivos propuestos: (1) lograr un 9% de Top of Mind de la zapatilla Urban Boost TR dentro de la categoría de Training, en un período de 1 año, en la República de Panamá, y (2) conseguir que al final del primer año, el 7% del mercado objetivo, dentro de la República de Panamá, asocie la zapatilla Urban Boost TR como una zapatilla versátil (que funcione para entrenar y para usar en el día día). Para llevar a cabo el Plan de Marketing, se ha presupuestado una inversión de $162,500, equivalente al 17% de la proyección total de Sell Out al final del primer año ($963,457), aproximadamente, de todos los canales que distribuirán el calzado Urban Boost TR (Own Retail, franquicia, Sportline America y Aurosport). Es importante destacar que las comunicaciones promocionales ocuparán tanto medios ATL (vallas publicitarias, mupis, ejecución de vitrinas de tiendas) como medios BTL (redes sociales, eventos en punto de venta), en una proporción de 47:53 sobre la inversión de marketing presupuestada. Urban Boost TR se proyecta como un negocio rentable pues ataca un mercado que actualmente no está siendo atendido por ninguna marca de calzado deportivo. Si bien es cierto que marcas como Nike, Under Armour, Reebok y la misma adidas han desarrollado el negocio de las zapatillas para entrenar, no han tenido la sensibilidad de entender las necesidades de los segmentos Warrior y Battler, que además de buscar el mejoramiento de su condición física, siguen las últimas tendencias de la moda y valoran la versatilidad que una zapatilla de Training les pueda brindar para su uso cotidiano. Además, la zapatilla cuenta con el respaldo de marca de una de las compañías más grandes e importantes en la industria de las zapatillas deportivas, así como de una amplia y desarrollada red de distribución a nivel nacional. De resultar exitoso el Plan de Marketing de Urban Boost TR, cuyo impacto se refleje en las ventas Sell Out en los distintos puntos de venta, el calzado podría dar paso a la creación de un nuevo silo dentro de la categoría de Training, además de los clásicos silos de ejercicios funcionales y levantamiento de pesas, absorbiendo futuros lanzamientos de nuevos modelos que “le hablen” a los segmentos Warrior y Battler.