¿Qué hace que las personas sean críticas al femvertising? : Importancia de la marca anunciante

Abstract

l femvertising es una manera de hacer publicidad emergente, la cual busca combatir algunos problemas de la publicidad tradicional al eliminar los estereotipos machistas, misóginos o patriarcales, con un “mensaje e imágenes que buscan empoderar a mujeres y niñas” (Skey, 2015). Cada vez más marcas realizan este tipo de publicidad, intentando obtener los beneficios positivos que otras campañas han logrado, ya sea en términos de ventas, pero también en actitud hacia la marca e intención de compra (Abitbol & Sternadori, 2019; Åkestam et al., 2017). Pese a esto, el femvertising genera una respuesta diversa en las personas, donde algunas apoyan el mensaje mientras otras lo critican. Es por esta razón que esta investigación tiene como objetivo determinar de qué depende que las personas presenten una actitud positiva, así como también que factores causan e intensifican el escepticismo, buscando determinar si las diferentes perspectivas del feminismo tienen algún impacto y cuál es el rol que juegan las propias marcas anunciantes, junto con los efectos positivos que hacen que esta publicidad sea atractiva para las mismas. Lo anterior se realiza mediante un modelo de ecuaciones estructurales, considerando la interacción y efecto de las siguientes variables: “Actitud hacia femvertising”; “Reacción al mensaje”; “Apoyo a los derechos de las mujeres”; “Escepticismo hacia femvertising”; “Feminismo Negro”; “Feminismo Socialista”; “Feminismo Radical”; “Feminismo Lésbico”; “RSE” y “Cause brand fit” sobre la “Actitud hacia la marca”. Recolectando la información mediante un cuestionario online vía Qualtrics, donde los 256 encuestados debían ver un video publicitario con femvertising y posteriormente responder una serie de preguntas. Dentro de los principales hallazgos se tiene que efectivamente el femvertising no sólo ayuda a aumentar las ventas, sino que también tiene un efecto en la actitud hacia la marca. Siendo necesario que las personas presenten una actitud positiva a este tipo de publicidad para poder aprovechar estos efectos, por lo que es importante conocer los factores de los que depende esa actitud, siendo el apoyo de los derechos de las mujeres una de las variables predictoras. Además de lo anterior, se comprueba la presencia de escepticismo hacia este tipo de publicidad, el cual es perjudicial para las compañías al empañar la actitud positiva, teniendo la marca anunciante un papel fundamental en cuanto al escepticismo, ya que las personas esperan que su acercamiento al feminismo no sea sólo en base a publicidades, sino que también sean responsables socialmente en términos de género y que su cruce con el feminismo sea congruente.