Sustentabilidad y firmas familiares : efectos en la intención de compra y boca a boca electrónico

Abstract

El presente estudio pretende obtener información acerca de los efectos producidos en la conducta del consumidor, al ser expuesto a un anuncio en Instagram de carácter sostenible, identificando las diferencias en el efecto al comunicar la identidad familiar de la marca. En cuanto a la sostenibilidad, se analiza en sus 4 dimensiones: social, cultural, económico y medioambiental. Se realizó un cuestionario en la plataforma Qualtrics en donde se miden las variables de la percepción de sostenibilidad, percepción identidad familiar, confianza, actitud frente a la marca, boca a boca electrónico e intención de compra, obteniendo 325 observaciones. En cuanto a los hallazgos, cabe destacar que, en estudios previos, la confianza resulta moderar la relación entre la percepción de sostenibilidad, la actitud y la conducta del consumidor. En el presente estudio no se sustenta dicha hipótesis. Además, la identidad familiar modera la relación entre la percepción de sostenibilidad y la actitud frente a la marca de manera negativa. Se destaca, que exclusivamente en las empresas no familiares, a mayor confianza hay un efecto más fuerte de la percepción de sostenibilidad sobre la actitud. Desde el análisis de las dimensiones de la sostenibilidad, específicamente la de índole social, disminuye la intención de compra, eWOM y actitud frente a la marca cuando se comunica la identidad familiar. Por el contrario, los esfuerzos de marketing que no manifiestan sostenibilidad aumentan la intención de compra, eWOM y actitud frente a la marca al comunicar la identidad familiar de la firma. Este hallazgo suscita la interrogante de cuáles factores incluyen en este comportamiento, la que se sugiere para estudios futuros. Por último, en cuanto a las implicancias prácticas, los resultados pueden ser favorables para los encargados de marketing de firmas familiares, en cuando hacer énfasis de la identidad familiar y los esfuerzos de contenido sostenible.