Innovando en la tradición : relaciones de género en publicidad y empresas familiares

Abstract

Entre los debates más polémicos de la actualidad está, por un lado, la aparente dicotomía entre innovación y tradición y, por otro, el cuestionamiento de la legitimidad o invariancia de los roles de género. En el cruce de estas dos discusiones se encuentra una temática de importancia central en el mundo de los negocios: la publicidad en las empresas familiares. Tradicionalmente se considera que el género se presenta en formas opuestas y que los negocios familiares representan baja innovación. De esta forma, las personas y firmas se ven influenciadas por las percepciones, la apariencia y el comportamiento esperado para ellas. Con el propósito de contribuir a la discusión pública, esta investigación analiza las transformaciones en los estudios de estereotipos de género e identifica los efectos en la actitud hacia las marcas ante estímulos con distintos tipos de empresas y combinaciones de género desde una perspectiva tradicional o innovadora. Las investigaciones de marketing documentan múltiples transformaciones derivadas de nuevas formas de pensar, creencias, actitudes y percepciones. Pese a esto, diversos autores concluyen que los estereotipos y roles de género son especialmente susceptibles a reproducirse temporalmente al interior de las culturas. Un ejemplo que ha sido cada vez más visibilizado es la asociación entre masculinidad, poder y liderazgo, así como, el trade-off percibido entre tradición e innovación. Estas asociaciones participan de un proceso constante de pequeñas modificaciones y sedimentaciones, cuya magnitud ha aumentado sustancialmente en los últimos años porla aceleración de las transformaciones tecnológicas y socioculturales en lo que se puede considerar una época de cambios o un cambio de época. Este estudio utiliza datos recolectados a través de una encuesta administrada a chilenos y chilenas para concluir que la actitud hacia la marca varía ante anuncios con distinta combinatoria de género del promotor, gerente e industria. Además, la actitud hacia la marca resulta superior para empresas familiares cuando la industria es masculinizada, perpetuando la asociación entre estas características. Es de especial interés, que esta categoría de empresas ha comenzado a ser percibida como más innovadora. Por otra parte, los individuos generación X y de género masculino tienden a favorecer publicidades tradicionales, en tanto que millennials y personas de género femenino reaccionan mejor en ciertos casos ante publicidades clasificadas como innovadoras y contraestereotipadas. El ser humano ostenta la capacidad de adaptarse ante situaciones adversas de manera sistemática, permitiéndose por ello, desafiar las tradiciones al comprender que estas también fueron innovaciones en un tiempo pasado. Más allá del cuestionamiento, esta investigación contribuye a determinar el efecto actual en términos de actitud hacia la marca ante estímulos con distintas combinaciones de género y tipos de empresas. Este estudio es de interés para publicistas, tomadores de decisiones, administradores e investigadores, quienes pueden utilizar los resultados para responder eficientemente ante un entorno, o para ser pioneros en una transformación de género que probablemente sea un cambio inevitable en la modernidad. Los roles de género y paradigmas en empresas familiares se han descrito en base a creencias compartidas de una sociedad sobre los comportamientos y ocupaciones. De esta forma, ciertos segmentos de la población continúan persistiendo en la tradición, mientras otros proponen una nueva perspectiva innovando en la tradición