Nano Influencers de Instagram : antecedentes y consecuencias del liderazgo de opinión

Abstract

El marketing de influencers es parte importante de las estrategias de empresas del rubro de la moda, dentro de este grupo están pequeños influencers que solo abarcan una pequeña cantidad de seguidores conocidos como nano influencers. Pero no se sabe mucho respecto a los factores que llevan a estos nano influencers al éxito. Hoy la red social Instagram es la plataforma mas utilizada por los líderes de opinión de la industria de la moda, siendo una tendencia que continúa y se desarrolla cada vez más. En este estudio se tiene como objetivo identificar y analizar los efectos que tienen los nano influencer de la moda chilena en su liderazgo de opinión, en las intenciones de consumo de sus seguidores, y el efecto que genera la propensión a la interacción online en el comportamiento de los seguidores. Nuestros resultados basados en datos recopilados de 302 seguidores de cuatro nano influencers chilenos enfocados en la moda sugieren que la originalidad y la singularidad percibida de sus cuentas son factores claves para que un usuario sea percibido como un líder de opinión. Junto con lo anterior, este liderazgo de opinión influye en las intenciones de comportamiento de los seguidores de recomendar la cuenta de Instagram del nano influencer y de seguir sus consejos respecto a la moda, además de ser el liderazgo de opinión un mediador entre la originalidad, singularidad y calidad con las intenciones de recomendar y seguir los consejos. Finalmente la propensión a la interacción online no es un efecto moderador relevante a la hora de reforzar el liderazgo de opinión sobre las intenciones de interactuar y recomendar. Por ende estos resultado muestran importantes implicancias para la industria de la moda, y para el marketing de influencers.