Green marketing en Chile : Cómo las normas sociales y personales afectan a la disposición apagar más por productos verdes.
Autor corporativo
dc.contributor
Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios, Escuela de Postgrado
es_ES
Professor Advisor
dc.contributor.advisor
Torres Moraga, Eduardo
Author
dc.contributor.author
Xhemale Rojas, Namik
Admission date
dc.date.accessioned
2023-06-08T16:50:10Z
Available date
dc.date.available
2023-06-08T16:50:10Z
Publication date
dc.date.issued
2021
Identifier
dc.identifier.uri
https://repositorio.uchile.cl/handle/2250/194180
Abstract
dc.description.abstract
La mayoría de los productos ecológicos son más costosos que sus homólogos (los que no
pertenecen a la categoría de productos verdes). Esto ocurre por una variedad de razones
de producción y comercialización, en su mayoría. El “alto precio ecológico" es un desafío
clave que enfrentan los especialistas en marketing cuando se dirigen a los potenciales
clientes verdes, debido a lo poco competitivo que se vuelve la categoría al ofertarse en el
mercado minorista.
La teoría del comportamiento planeado (TPB en sus siglas en inglés) puede generar una
solución para esta complejidad. Las intenciones y los comportamientos son una función
de tres determinantes básicos, según la teoría mencionada, el primero de naturaleza
personal, el segundo refleja la influencia social y el último trata sobre el control en los
individuos. En la presente investigación se procederá a estudiar el determinante de
influencia social y naturaleza personal como ejes de alta incidencia a la hora de escoger
productos que sean beneficiosos para el medioambiente.
Se pondrán a prueba hipótesis sobre cómo afectan las normas personales (creencias que
tiene un individuo sobre las probables consecuencias de su comportamiento) y las normas
sociales (creencias relacionadas a las expectativas del resto sobre su actuar) con
respecto a pagar más por productos ecológicos.
La hipótesis central es que los sujetos muestran una mayor disposición a pagar por
productos ecológicos cuando la elección del producto se ve influenciada por las
expectativas que tienen los demás sobre su compra (normas sociales) es decir, que los
grupos de personas a los que pertenece un individuo evalúen su decisión de consumo
como algo popularmente atractivo, ya que señalizar el consumo verde es tratado
favorablemente en las interacciones sociales modernas. Y, por otro lado, que las
creencias de las consecuencias de su comportamiento con el medio (normas personales)
generaran la aceptación de proteger este, lo que faculta en las personas una mayor
disposición a pagar más por esta categoría verde.
El estudio fue aplicado a 433 personas de diversas edades, niveles educativos y regiones
de Chile, mediante un cuestionario online enviado por redes sociales y correo electrónico.
Los resultados fueron analizados mediante AMOS.
El resultado principal es que, si existe una influencia en las variables normativas: sociales
y personales que causen una mayor disposición a pagar por productos verdes. Por lo que
se sugerirá una serie de acciones que contribuyan a la señalización de los beneficios que
puede conllevar la compra de estos productos para el medioambiente, generando así la
base para apelar a la conciencia del consumidor, desde una perspectiva social y personal.
Con la presente investigación se combatirá la idea de que el área de marketing tiene el
deber de diseñar productos ecológicos que sean más costosos que sus contrapartes que
no pertenecen al cluster ambiental, dado que existe un sesgo que llama a diferenciarse en
el factor precio para que los productos verdes sean claramente reconocibles. Al mismo
tiempo, los especialistas en marketing deben evitar comercializar productos verdes que
intenten pertenecer a una categoría premium, la idea de esta tesis es que los productos
puedan ser atractivos económicamente y accesibles, sin caer en el algún tipo de abuso
por su valor.
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Publisher
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Universidad de Chile
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