Respuesta de la administración a las reseñas online positivas : El impacto de características lingüísticas cualitativas : Análisis del Impacto del estilo y la tipicidad del lenguaje de la respuesta de la administración a las reseñas online en la actitud hacia la marca y la intención de compra en prospectos de consumidores

Abstract

El constante crecimiento de las redes sociales en la era digital ha promovido, entre otras cosas, la generación y distribución de contenido creado por los propios usuarios. Si bien se suele pensar en primer lugar en redes sociales como Instagram, Twitter o Facebook, cuya dinámica gira entorno a contenido generado por los propios usuarios, otros tipos de contenidos generados por los usuarios son relevantes y su adecuado manejo tiene implicancias importantes para la administración de negocios dado que las opiniones de los consumidores pueden tener un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores. Las reseñas online son un tipo de contenido creado por los usuarios y su estudio ha sido abordado desde diversas aristas, profundizando en características de las reseñas que impactan su calidad (McQuarrie & Phillips, 2013; Tsang & Prendergast, 2009). Una de las aristas ha puesto su atención en características lingüísticas y en su impacto en los agentes que interactúan con la firma en el contexto online (Xia Liu et al., 2019). El contenido de un mensaje es el “que” se está escribiendo. El estilo del lenguaje se relaciona con el “como” se entrega un mensaje. Existen investigaciones que profundizan en los impactos del estilo del lenguaje en la comunicación de marketing, y, en consecuencia, también en las reseñas (McQuarrie & Phillips, 2005). La literatura da cuenta de que existe información contradictoria en torno a si es apropiado o no escribir reseñas con un estilo del lenguaje figurado o uno literal. (Chang & Yen, 2013; Wu et al., 2017) El estudio de las reseñas en línea ha llevado a la investigación de la interacción entre los consumidores y las firmas. La respuesta de la administración de las empresas a las reseñas escritas por los usuarios puede influir en la decisión de compra (Sheng et al., 2021) y en la escritura de futuras reseñas, lo que puede tener un impacto en los prospectos de consumidores que observan dicha interacción (Chen et al., 2019). Es así, que también se ha perfilado como relevante el estudio con una aproximación similar al de las reseñas. Si bien se aborda al fenómeno desde diversas perspectivas, se extiende el estudio de las características lingüísticas de la respuesta de la administración a las reseñas online dado que son dos piezas de contenido de la misma naturaleza. Si bien existe literatura que propone que el lenguaje figurado puede resultar en mayor poder persuasivo, especialmente en experiencias de consumo hedónicas (Kronrod & Danziger, 2013), también existe teoría que propone que el lenguaje figurado es considerado disruptivo o poco adecuado para el contexto online al que se enfrentan las firmas, lo que explicaría que no tenga una ventaja respecto al estilo del lenguaje literal y que incluso puede impactar negativamente al ser considerado un mensaje de baja tipicidad (Wu et al., 2017).