“Credibilidad en el marketing de influencers : un enfoque heurístico-sistemático con la relación parasocial y el tipo de red social como moderadores”

Abstract

Desde hace años que el uso de redes sociales se ha convertido en parte de la vida de los chilenos, convirtiendo a estas plataformas en un atractivo espacio publicitario para las empresas. Es bajo ese contexto que aparecen los llamados influencer: usuarios que lograron un cierto nivel de reconocimiento, formando una comunidad de seguidores que trasciende mucho más allá de amigos y familiares, la cual sigue sus recomendaciones y entabla relaciones duraderas unidireccionales con él o ella. Estos individuos suben contenido a una o varias redes sociales, las cuales se diferencian en distintos aspectos, permitiendo categorizarlas de acuerdo a criterios específicos. Bajo ese contexto, el presente estudio busca profundizar en las evaluaciones de credibilidad que hacen los usuarios sobre la información que publican los influencers que ellos mismos siguen, empleando un modelo heurístico-sistemático (HSM) para entender su mecanismo de procesamiento de información. Este modelo incluye señales de información heurísticas, las cuales son utilizadas por las personas cuando no están motivadas para procesar información, y señales sistemáticas que son más probables de ser usadas cuando los individuos si están motivados. Dadas las propiedades de atenuación, aditividad y sesgo propias de las señales heurísticas, se plantearon dos modelos distintos para guiar el estudio. El primero incluye como variables independientes solamente las relacionadas con señales heurísticas (Experiencia, confianza, simpatía, homofilia, interactividad y defensa social), mientras que el segundo incluye las sistemáticas (Calidad del argumento, involucramiento y conocimiento). Adicionalmente, se agregó a ambos modelos un moderador relacionado con la relación parasocial que se forma entre un influencer y su audiencia, de modo de visualizar los efectos que esta tiene tanto en la actitud hacia las publicaciones como hacia la marca. Dadas las grandes diferencias entre las distintas redes sociales, además se realiza un análisis multigrupo (MGA), basado en dos plataformas populares entre los influencers, Instagram y YouTube. De forma de comprobar si las diferencias entre estas genera algún tipo de efecto en los modelos propuestos, el cual pudiese ayudar a crear estrategias de marketing más efectivas.