“Homofilia y marketing de influencers : Cocreación de valor y credibilidad percibida en el contexto de la interacción parasocial”

Abstract

A través de los años, los consumidores se han enfrentado a un sin fin de eventos que han perturbado sus comportamientos y hábitos de compra, como la Segunda Guerra Mundial, la Guerra Fría y la Gran Depresión de finales de los años veinte y la Gran Recesión de 2008-2009 (Sheth, 2020) y, actualmente, la pandemia producida por el esparcimiento del virus COVID-19, hechos que han provocado cambios en los patrones de consumo de los consumidores (Dothang, thruong, 2022). Uno de los cambios más importantes fue la introducción de tecnologías digitales para realizar diferentes actividades de la vida cotidiana, siendo la resistencia del consumidor al uso de la tecnología un aspecto tan importante de dicho comportamiento como la aceptación y la adopción (Talwar, S.; Talwar, M.; Kaur, P.; Dhir, 2020). La vertiginosa adopción de tecnologías y medios digitales, en conjunto de los cambios que ha conllevado para las sociedades, es fundamental observar y analizar los cambios que ha generado cambiando de forma importante el comportamiento de las empresas y la vida cotidiana de los consumidores (Donthu & Gustafsson, 2020; Pantano et al., 2020). Los hábitos de compra de una gran cantidad de consumidores tuvieron que adaptarse a las compras en línea, entregas a domicilio y pagos electrónicos que fueron consecuencia de las restricciones sanitarias y cuarentenas que provoco la pandemia por COVID-19, teniendo que reconsiderar hábitos de compra y adoptar nuevos (Pantano et al., 2020). Es por esto que es fundamental que los gerentes y especialistas en marketing observen los cambios respectivos para adaptar las estrategias a las nuevas condiciones generadas por el COVID-19 (Verma & Gustafsson, 2020). Expertos en marketing han aumentado la adopción de tecnologías interactvias para influir en el comportamiento de los consumidores (Cyr et al., 2009; Kaptein & Eckles, 2012), a través de estrategias como la consulta, el atractivo inspirador y la persuasión ración (Fu et al., 2004). La adaptación al crecimiento de los mercados y plataformas digitales es fundamental para poder adaptar estrategias y campañas de marketing. El marketing de influencers ha crecido posicionándose como una de las estrategias más efectivas, aumentando exponencialmente su tamaño y relevancia en los últimos años (Influencer Marketing’s Hub, 2024).