Modelación de la demanda en góndolas con información parcial de mercado: uso de datos espaciales recopilados mediante robótica en retail

Abstract

Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), la industria del retail en Chile posee una alta relevancia económica. En 2024, las ventas del sector supermercadista alcanzaron aproximadamente US$ 17,900 millones, equivalentes al 5.4 % del PIB nacional, con un 92.3 % concentrado en el canal físico. Además, los supermercados canalizan cerca del 25 % de las ventas totales del comercio minorista, lo que refleja su relevancia en la canasta de consumo de los hogares.

En este contexto, la presente tesis se enfoca en la góndola de supermercados y estudia cómo la ubicación de los productos y su entorno competitivo inmediato influyen sobre la probabilidad de compra del consumidor. El problema metodológico central surge porque, aun cuando hoy es posible observar con gran detalle la ejecución real en sala mediante datos espaciales recopilados por robótica, la información de ventas transaccionales suele estar disponible solo para un subconjunto de productos. Para enfrentar esta limitación, se propone un enfoque estructural Bayesiano con variables latentes, estimado mediante un algoritmo Markov Chain Monte Carlo (MCMC), que permite inferir simultáneamente las participaciones de mercado no observadas y los parámetros de un modelo de elección discreta.

La aplicación empírica considera cinco categorías de productos en una tienda. Los resultados muestran que la demanda en góndola se comprende mejor cuando la competencia se analiza a partir del entorno inmediato del producto, ya que la especificación más completa, que incorpora variables de competencia local y de ubicación del producto, presenta el mejor ajuste en cuatro de las cinco categorías analizadas. Además, la evidencia indica que la cercanía entre productos condiciona la intensidad de la competencia, de modo que los cambios de precio en competidores cercanos tienen un efecto mayor sobre la probabilidad de elección del producto focal que cambios equivalentes en competidores lejanos. Finalmente, la ubicación del producto, especialmente en el eje vertical, también resulta relevante, no solo por su efecto directo sobre la elección, sino también porque modifica el entorno competitivo que enfrenta el producto focal.

En síntesis, este estudio aporta principalmente a la literatura al confirmar la importancia de la competencia local en góndola a partir de datos espaciales de alta calidad, que permiten observar la ejecución real en sala. Asimismo, aporta una metodología aplicable al estudio de la demanda en contextos de información parcial de mercado en retail, donde la información de ventas transaccionales solo está disponible para un subconjunto de productos.