Lineamientos Estratégicos de Marketing para Iniciar la Internacionalización de la Empresa Wesser S.A.

Abstract

El presente trabajo tuvo por objeto la búsqueda de mecanismos para ampliar las posibilidades de ventas de la empresa Wesser S.A., mediante el desarrollo de un estudio para explorar la apertura de mercados internacionales para su línea de producto: Brochas. Wesser S.A. produce y comercializa escobillas, pinceles y brochas, siendo líder del mercado nacional en este último segmento con un 40% de participación, cifra que en el sub segmento de brochas profesionales llega al 79% según cálculos internos. La empresa, estratégicamente busca diferenciarse como proveedora de productos de alta calidad, con una constante introducción de mejoras, apoyándose en una eficiente capacidad productiva y el reconocimiento de una de las marcas: “Cóndor”, siendo éstas últimas, ventajas competitivas que le permiten ser líder en el mercado nacional. Con un consolidado liderazgo después de 80 años en el mercado chileno, se propuso a la empresa realizar este estudio, el cual fue dividido en cuatro secciones para ordenar el análisis. En la primera de ellas se seleccionó el país de entrada con mayor atractivo según los factores de decisión analizados y el modo en que se propone ingresar a éste, junto a la posición estratégica a adoptar. En la segunda sección se establecieron las consideraciones necesarias para el diseño del plan de marketing para el mercado seleccionado. En la tercera, se sugirió un plan de implementación de las acciones y proyectos para salvar brechas sobre las que se deberá trabajar previo a cualquier proceso como el estudiado, que para este caso se centró en la estructura organizacional y la capacidad comercial de Wesser S.A. Finalmente, en la cuarta sección, se realizó una evaluación económica que determinó las condiciones necesarias que debe alcanzar la empresa para hacer rentable este proceso. Como resultado del estudio, se determinó que el país con mayor atractivo para comenzar el proceso de internacionalización de Wesser S.A. es Perú. El modo de entrada recomendado es la exportación directa, maximizando la utilización de servicios prestados por agencias públicas y privadas para exportadores principiantes. Por otra parte, dadas las características del mercado y de la empresa, se sugirió adoptar una posición competitiva No Dominante y una estrategia competitiva de empresa Seguidora, presentando la mejor relación Precio/Calidad. Con un VAN (con una tasa de descuento de 18% a 5 años) de 480 mil pesos se recomendó realizar el proyecto, dado que este cálculo consideró un canal de distribución con dos intermediarios, el cual puede ser manejado con mayor eficiencia, transformándose éste en un factor crítico para el éxito del proyecto. Comenzar el proceso de internacionalización en Perú y expandirlo, como se propone, en el mediano plazo a Colombia y Uruguay, permitirá a Wesser S.A. no sólo aumentar su potencialidad de ventas, la cual se hace cada vez más estrecha en Chile, sino también aprender sobre sus propias capacidades y fortalezas para transformarse en una empresa líder a nivel regional, diversificando su riesgo en distintos mercados lo que aumentará su sostenibilidad en el tiempo.