Plan Estrategico de Marketing para una Empresa Comercializadora de Peces y Mariscos en Chile

Abstract

Desarrollo Oceánico Chile Ltda es una empresa chilena que comercializa pescados y mariscos congelados a nivel nacional en formatos estandarizados para el segmento de casinos y distribuidores. Sus productos se venden como commodities e incluyen merluza, salmón, reineta, congrio, corvinilla, surtido de mariscos y hamburguesas de pescado entre otros, todos ellos principalmente en formato filete.

Como parte de sus objetivos a largo plazo, la empresa ha decidido ingresar en el segmento de consumidores finales chilenos. Por este motivo, en el presente documento se propone un plan estratégico de marketing con un horizonte de 5 años (2009 – 2013) que permita a la empresa penetrar y crecer en este mercado.

La estrategia propuesta a continuación descansa en cinco pilares estratégicos: cercanía con el cliente, continuidad en abastecimiento, productos y servicios innovadores, cultura organizacional orientada al cliente y rentabilidad a mediano y largo plazo. Estas estrategias proveen las bases para la mezcla de marketing, la cual apunta a lograr diferenciación en el producto y la oferta de la empresa (en contraste con la venta actual de commodities). La variable plaza comprende la creación de dos nuevos canales de distribución, intranet (venta directa a consumidores en empresas) y tiendas retail propias, estas últimas tanto para vender productos del mar como para comercializar productos de proveedores complementarios (aceites, pan, pastas, cereales, entre otros) con los que se efectuarán alianzas estratégicas de distribución con el fin de enriquecer la oferta de las tiendas.

Asimismo, la propuesta está orientada a ampliar el portafolio de la compañía con productos de valor agregado en base a proteína de pescado, esto incluye productos semi preparados y productos funcionales (con usos específicos para la salud humana). Todos estos esfuerzos irán acompañados de una estrategia de comunicación que incluirá placement y publicidad en medios, alianzas con restaurantes emblemáticos y actividades de marketing directo al segmento meta.

Debido a la actual posición de la empresa en el mercado, los objetivos cuantitativos de este plan son ambiciosos: incrementos en venta que bordean 50% por año a partir del año 2 y que significarán alrededor de un 14% de participación de mercado en el año 5, con ventas anuales de 120.000 UF para el final del período propuesto. De igual forma, a través de este plan, la empresa logrará un nuevo posicionamiento para este segmento: “un proveedor de soluciones sanas de alimentación para toda la familia”.

Concluyendo, la implementación del presente plan de marketing representará un salto cuantitativo y cualitativo para Desarrollo Oceánico Chile Ltda, a través del cual pasará de vender 160.000 UF anuales a montos alrededor de los 250.000 UF, con un margen de utilidad de alrededor de un 40% y con un VAN positivo en UF 90.251 para los flujos esperados, considerando una tasa de descuento del 10%.