Definición de Estrategia de Inclusión de Conservas de Duraznos en Mercado Australiano para Empresa Chilena

Abstract

El objetivo principal de esta tesis es evaluar la entrada de una empresa chilena al mercado australiano de duraznos en conservas, el cual se estima en un valor anual cercano a los $70 millones de dólares australianos. La motivación de la empresa es diversificar los mercados a los cuales hoy está exportando ya que mayoritariamente son americanos y cuentan con aranceles preferenciales para Chile con continuidad incierta. La oportunidad de globalización viene tras la gran pérdida de competitividad que ha sufrido la industria australiana, debilitada por aumentos en costos de mano de obra y producción, disminución de zonas de cultivo, salida de productores del mercado y apreciación de la divisa local. El año 2010 la empresa hizo su primera incursión en Australia al ganar un contrato por una temporada produciendo dos SKUs de la marca propia de un importante retailer local. Para afiatar la presencia de la empresa en dicho mercado se definieron cuatro alternativas de entrada: 1. Seguir produciendo marcas propias de retailers locales. 2. Exportar directamente una marca de producción nacional al retail. 3. Proveer a la industria de servicio de comida. 4. Proveer a un procesador local australiano de productos etiquetados con sus marcas. En base al análisis cualitativo, se descartó la opción de penetrar con una marca chilena debido a la alta competitividad del mercado australiano, la presencia de marcas fuertes y los altos costos de desarrollar y promocionar una marca desconocida. La otra opción descartada fue la de proveer a la industria de servicio de comida por tener un mercado de tamaño considerablemente menor que el del retail y tener clientes y distribuidores altamente atomizados. Para las rutas restantes se identificaron los productos presentes en el mercado, se hizo un levantamiento de precios a público y se estimaron los márgenes esperados por los actores involucrados. Se modelaron los costos de la empresa y se estudiaron los márgenes para las distintas alternativas. Bajo un escenario que no contempla los precios de la competencia, se logran rentabilidades muy altas en todas las alternativas. Al apuntar a una rentabilidad de un 15%, mínimo esperado por la empresa, se llega a precios estrechamente competitivos en relación a los precios promedios de las importaciones de otras naciones, medidos en precio CIF por tonelada. Esto implica la existencia de márgenes muy grandes para el retailer y bajos para los exportadores. Se recomienda a la empresa continuar su incursión en el corto plazo buscando estrechar una alianza más duradera con su cliente actual y apuntar a marcas de mayor valor. Adicionalmente, debe negociar con otras empresas, como potenciales clientes. En el mediano y largo plazo se recomienda buscar una alianza estratégica con el procesador local SPCA. Finalmente, es fundamental que la empresa, entre otros, invierta en modernizar sus procesos productivos sumando líneas de productos que lo conviertan en un socio más atractivo para mercados más desarrollados.