Comunidades Sustentables y Responsabilidad Social Empresarial: Oportunidades para Fundación Chile. Estrategia de Comercialización y Operaciones

Abstract

El Programa de Medio Ambiente (PMA) de la Fundación Chile (FCh) ha tenido agendado el desarrollo de proyectos ligados al concepto de “comunidades sustentables” por ya casi tres años. Durante el año 2010 se iniciaron tres proyectos piloto relacionados a este concepto. A partir de estos proyectos, el PMA ha detectado que i) existe la necesidad de algunas grandes empresas para desarrollar proyectos de ‘comunidades sustentables’ como parte de sus programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), constituyendo esto una oportunidad para FCh, y ii) el análisis interno indica que FCh requiere complementar sus capacidades actuales para desarrollarlos. De esta forma, el presente estudio se enfoca en la estrategia de comercialización y operaciones requerido para generar una nueva línea de negocio en Fundación Chile que realice asesorías para el desarrollo de comunidades (pueblos, villas, barrios) bajo criterios internacionales de sustentabilidad. Se busca aprovechar el material levantado en el estudio complementario ‘Análisis del Mercado y de la Industria’ para definir una propuesta de valor que diferencie el servicio del PMA de aquellos que ofrece la competencia, refleje las necesidades reales del mercado y aproveche plenamente las ventajas competitivas propias de la organización. Asimismo, se identifican los requerimientos operacionales asociados. Como objetivos específicos se incluyen definir el servicio, diseñar un plan de promoción y ventas para comercializarlo y describir los procesos y cargos requeridos para su materialización. El servicio de asesorías integrales para el desarrollo de comunidades sustentables incluye tres dimensiones de sustentabilidad: económico, ambiental y sociocultural. A su vez, aunque la consultoría se personaliza de acuerdo al requerimiento del cliente, se basa en un marco de cuatro etapas: i) diagnóstico, ii) diseño de estrategia de desarrollo sustentable, iii) implementación, y iv) seguimiento. El análisis indica que ventajas competitivas del PMA para la generación de este servicio son: conocimientos técnicos, en base a su capital humano de alto nivel y su red de alianzas internacionales; calidad y confiabilidad, por su sólida trayectoria; e innovación, sello diferenciador y base del prestigio de FCh. Si bien la experiencia, factor clave asociado a FCh, es altamente valorada en el mercado, otros atributos relevantes mencionados dicen relación con una mayor cercanía a los requerimientos del negocio, sistematicidad y uso de métricas. Es clave la incorporación de indicadores de desarrollo sustentable internacionalmente validados, que complementarán aquellos identificados en conjunto con la comunidad, integrando la mirada global y local. Dentro de estos, está el Global Reporting Initiative (GRI), que proviene del mundo de la empresa privada, y están aquellos provenientes de organismos como ONU, OECD y CONAMA. Asimismo, el uso de plataformas digitales especializadas será relevante para remarcar el elemento de sistematicidad y facilitar el proceso de monitoreo. Para lograr el reconocimiento del valor diferenciador de la propuesta del PMA, será central contar con un plan de promoción y ventas que considere una activa gestión de ventas, para lograr una mayor cercanía al cliente, y actividades de promoción, incluyendo una campaña de lanzamiento y sucesivas campañas de mantención, que buscarán fidelizar y ampliar la cartera de clientes.