Plan de exportación de pisco ultra premium a Nueva York, Estados Unidos

Abstract

En esta tesis se desarrolla un plan de negocios para la comercialización de un pisco de origen chileno de características ultra-premium, en el mercado objetivo de Nueva York, Estados Unidos. Un grupo de emprendedores están dando inicio a una empresa productora de pisco y actualmente se encuentran desarrollando el producto para iniciar su exportación. La empresa se denomina Pisquera Tulahuén y la producción del pisco se desarrolla en la IV región del país, en Monte Patria. La producción se focaliza en un pisco ultra premium de nombre “Waqar”, para el mercado externo. Este producto pretende cubrir el segmento “high-end” de la oferta pisquera chilena, siendo el primero que informa el uso de una cepa moscatel en su etiqueta, además estando asociado a un terroir con tradición pisquera, representando la tradición de la industria pisquera chilena a través de 5 generaciones de destiladores. Los temas que este trabajo aborda se basan fundamentalmente en el desarrollo de un plan de negocios, poniendo énfasis en la justificación de la elección del mercado, en la fundamentación del negocio y su enfoque a este nicho en particular y en la estrategia de entrada al mercado de Nueva York. La mayor parte de los productos alcohólicos exportados, dentro de la categoría donde se encuentra el pisco, como el ron, gin, vodka, etc (“spirits”), se basan en el consumo masivo, cuyos canales de distribución son más tradicionales, abarcando desde supermercados o “liquor stores” hasta bares y restaurantes tradicionales. En el caso de pisco Waqar, este producto llega a través de un importador – distribuidor a canales distintos, considerándose principalmente hoteles, aeropuertos, bares y tiendas especializadas. Como estrategia de entrada al mercado de Nueva York, se propone establecer un posicionamiento de la marca que resalte sus atributos más representativos, reconociendo aquellas características valoradas por los clientes y que aún no han sido explotadas por los productos pisqueros que apuntan al mismo segmento de mercado. De esta forma, se establecen los más importantes atributos de la marca, relacionados con los conceptos de exclusividad, tradición, lujo y pureza, los cuales deben ser explotados a través de determinadas actividades de promoción, como difusión entre especialistas, merchandising, publicidad en revistas, eventos, ferias y competencias internacionales. Del mismo modo, se propone establecer alianzas estratégicas con agentes claves, como un importador – distribuidor en Nueva York, quien se encarga de la internación y distribución del producto, reduciendo así la cantidad de intermediarios, sus costos asociados y acotando los problemas derivados de la compleja estructura normativa de Estados Unidos. Los resultados señalan que para un horizonte de 6 años, se proyecta una venta inicial de 600 cajas para el primer año y un crecimiento de 60 puntos de venta por año. Asimismo, considerando una tasa de descuento del 30%, se obtiene un VPN total de USD 182.500 y una TIR total equivalente a 47,3%. La inversión requerida es de USD 180.511 y el período de recuperación de la inversión es de 5 años.