Valorización Marginal del Programa de Pasajero Frecuente en una Línea Aérea

Abstract

Debido a los recientes cambios experimentados en la industria aérea, la empresa LAN Airlines se ha visto en la necesidad de evaluar su programa de fidelización de clientes LANPASS. Específicamente desea obtener cuanto vale su programa de pasajero frecuente, de modo de incorporar estos resultados en la toma de decisión de tarifas y reservas llevadas a cabo por su departamento de Revenue Management.

El presente trabajo de título tuvo como objetivo cuantificar el valor agregado que sienten los clientes de las aerolíneas que operan en Chile sobre la existencia de algún programa de pasajero frecuente. Específicamente se estudió la valorización de los pasajeros hacia el programa de fidelización de LAN Airlines llamado LANPASS.

El estudio se centro en una muestra de 5 rutas, las cuales obedecen a los mercados específicos de LAN (Intercontinental, Larga distancia Sudamérica, Larga distancia EEUU, Mediana distancia y Corta distancia) y abarcan mas del 51% de los pasajeros movilizados anualmente por la industria.

Utilizando la información sobre participaciones de mercado y tarifas medias mensuales en los años 2007 y 2008 sobre las aerolíneas que operan las rutas mencionadas anteriormente, se formuló un modelo predictivo de la probabilidad de algún pasajero cualquiera de escoger algunas de las líneas aéreas, para alguna ruta particular. Este modelo incorpora (además del precio y la participación de mercado) una variable extra que obedece a la valorización sentimental que sienten los clientes por cada línea aérea.

Una vez estimada esta valorización, utilizando modelos lineales, se logró determinar de forma convincente (con un ajuste del 99,3%) que dichas valorizaciones dependen de ciertas variables específicas de las aerolíneas en estudio, tales como la utilización de vuelos directos, las frecuencias de salidas, rutas en que operan y utilización de algún programa de pasajero frecuente. La incorporación de esta última variable permite conocer el valor agregado de dichos programas de fidelización en dólares.

Utilizando el modelo lineal de menor error de predicción, se llegó al resultado de que en el caso específico del programa de pasajero frecuente de LAN Airlines, el valor agregado de dicho programa es de hasta un 4,36% del valor del pasaje. Esto quiere decir por ejemplo, que de pagar 100 dólares por un vuelo a Buenos Aires, un pasajero estaría dispuesto a cancelar 95,64 dólares y quedar excluido de la acumulación de kilómetros.

Si bien los resultados obtenidos no están exentos de error, este estudio presenta una referencia del valor que entrega LANPASS a los resultados de la empresa en el corto plazo, quedando por investigar en estudios posteriores, los impactos a largo plazo que podría generar el programa de pasajero frecuente LANPASS.