Estrategia Comercial para una Categoría de Cepillos Eléctricos en Chile

Abstract

El objetivo general del presente trabajo de título es desarrollar y proponer una estrategia comercial para potenciar la venta de cepillos eléctricos de la empresa de consumo masivo Procter & Gamble (P&G) en Chile. La justificación del proyecto surge en respuesta al alto crecimiento que ha experimentado la categoría de cuidado bucal en los últimos años, el cual ha estado basado principalmente en el crecimiento de la venta de cepillos manuales, por lo que, ha dejado atrás a la categoría de eléctricos, resultando en una participación de mercado baja comparada con otras regiones del mundo, sugiriendo a priori un potencial de crecimiento para la categoría.

La metodología utilizada para la ejecución del proyecto esta basada en un análisis de la situación del medio interno de P&G y externo del mercado de cepillos, utilizando herramientas como las 5 fuerzas de Porter, el análisis FODA y la matriz BCG. Luego para identificar las directrices de la investigación de mercado se realizó un diagnóstico de reconocimiento sobre el posicionamiento de las marcas de cepillos, visitas a salas y entrevistas con profesionales de la salud bucal. La investigación de mercado incluyó el análisis de fuentes primarias (focus groups, encuestas a consumidores y dentistas) y fuentes secundarias (estudios sobre la categoría en otras regiones donde P&G la comercializa). Para determinar el mercado objetivo y seleccionar el posicionamiento de la categoría se utilizó modelo STP, tomando como dato la segmentación global que P&G posee de la categoría de Cuidado Bucal. Como paso final, se desarrolló una estrategia de marketing genérico y táctico cubriendo las 4 variables del marketing mix, basados en los resultados obtenidos en la investigación de mercado y el modelo STP.

Como resultado, se obtuvo que la estrategia genérica sugerida, dada la situación interna y externa, es la de diferenciación, ya que esta permitirá lograr una diferenciación entre los cepillos eléctricos y su principal sustituto, los cepillos manuales, focalizando su posicionamiento hacia los consumidores como un producto superior y frente a los dentistas como un cepillo superior para todo tipo de pacientes. Se logró la definición de un mix de productos que se ajusta a las necesidades de los clientes de manera satisfactoria, el cual incluye 2 cepillos a precios en el rango de precio razonable declarado por los consumidores, más un cepillo con desempeño superior el cual tiene como objetivo abordar a los dentistas. Las farmacias e hipermercados fueron identificados como los canales más importantes para la distribución de la categoría, siempre privilegiando a las farmacias. Para la promoción, se privilegian los medios escritos e Internet, principalmente por el tamaño del segmento objetivo; la promoción directa a los dentistas, debido a que son importantes impulsores de la compra de este tipo de cepillos; y la inversión en sala, para facilitar el acceso de este tipo de cepillos a los consumidores. Tomado en consideración las inversiones necesarias y los objetivos de ventas para alcanzar un participación de mercado de la categoría del 13%, se obtiene un VAN de U$1,1 millones, con una tasa de descuento del 7% y una TIR del 43%.

Como recomendación final, se aconseja la ejecución de la estrategia, ya que genera valor a los inversionistas y actualmente se cuentan con los elementos técnicos para su realización. Adicionalmente, se cree que este proyecto ayudará a posicionar a la marca Oral B en el mercado nacional como única en su tipo, entregando productos superiores y generando una imagen de marca acorde con los requerimientos declarados por los consumidores del segmento objetivo.