Desarrollo de una Metodología Orientada a Apoyar el Diseño de Planes de una Isapre

Abstract

El presente trabajo se enmarca en el ámbito de CRM analítico, estrechamente ligado a la idea de gestionar relaciones con los clientes, buscando fidelización y rentabilidad. Esta memoria tiene como objetivo apoyar el diseño de planes de una Isapre, para poner a disposición de los afiliados una oferta enriquecida que responda de mejor manera a sus preferencias e intereses.

La metodología utilizada considera: un análisis de la base de datos correspondiente a la cartera de afiliados vigentes de la Isapre, una segmentación que permite detectar grupos de clientes con características comunes a partir de información socioeconómica, transaccional y de usos de servicios médicos y de contacto contenida en los datos y finalmente se contempla el uso de focus groups y encuestas para analizar y cuantificar la percepción de preferencias, expectativas y prioridades en cuanto a la utilización de planes de salud por parte de las personas usuarias. En esta última parte se utilizará la técnica de análisis conjunto, a partir de cuyos resultados es posible inferir la importancia relativa que un grupo o cada entrevistado asigna a los atributos que se le presentan.

En cuanto a los resultados obtenidos, es posible señalar que se encontraron seis segmentos en total, donde dos de ellos corresponden a clientes cautivos en la Isapre y cuatro de ellos son no cautivos. En base a esta agrupación homogénea, es posible observar características particulares de comportamiento para cada uno de los grupos detectados. Dentro de los resultados adicionales, se observó que los atributos considerados en el estudio, en el orden de importancia relativa asignado por los usuarios, corresponden a: el precio, seguido de la cobertura hospitalaria, los beneficios adicionales, el tipo de prestador, la cobertura catastrófica y finalmente la cobertura de urgencias. Las funciones de utilidad obtenidas permitieron analizar diferentes combinaciones de atributos y evaluar su potencial atractivo para los usuarios del sistema.

Se concluye que la segmentación de clientes, sumado al estudio de las preferencias de los mismos en cuanto al producto planes de salud, es una alternativa interesante y valiosa de potenciar, ya que mejorar el conocimiento del consumidor de este servicio es clave en la rentabilización.

Finalmente, es necesario mencionar que el sector de las Isapres es muy interesante y ofrece variadas áreas para investigar. Actualmente, la información existente en el mercado carece de profundidad e innovación, en particular respecto a las necesidades de los clientes. Las decisiones sobre los productos que se ofrecen, en general, son tomadas desde una base cualitativa, lo que a largo plazo no es sustentable. Las Isapres cada día requieren más información concreta y útil respecto de sus clientes, por lo que se invita a profundizar en la metodología propuesta en este trabajo.