Plan de Marketing para un Programa de Promoción de la Producción Limpia

Abstract

El presenta trabajo de título tuvo como objetivo diseñar una estrategia de marketing que maximizara el impacto de un programa gubernamental de asistencia técnica en Producción Limpia a Empresas de Menor Tamaño en Chile.

El estudio se centró en el análisis de los beneficiarios declarados del programa y sus características en relación con los servicios del programa. La metodología se basó en un estudio de mercado sobre una muestra representativa de beneficiarios y un análisis de la pertinencia de distintos sectores económicos a las políticas de apoyo a la PYME y el desarrollo sustentable.

Para analizar las características de los beneficiarios se utilizó una encuesta aplicada a más de 220 empresarios a nivel nacional. Para priorizar los sectores económicos, en función de las políticas del programa, se realizó un estudio en el que participaron especialistas de siete organismos públicos con pertinencia en asuntos ambientales.

A partir de ambos estudios fue posible segmentar a los clientes de acuerdo a los beneficios que esperan de los servicios del programa y diseñar estrategias de marketing específicas para cada segmento.

Fueron detectados tres segmentos. El primero, con un tamaño estimado 30.000 PYMES, interesadas solamente en ahorro de recursos de producción. El segundo, con un tamaño estimado 22.000 PYMES, interesadas solamente en mejorar su desempeño ambiental. El tercero con un tamaño estimado 12.000 PYMES, interesadas en ambos beneficios y un cuarto segmento no interesado en ninguno de los beneficios de la Producción Limpia.

Se comprendió que los empresarios interesados en mejorar su desempeño ambiental pueden ser captados utilizando como canal de difusión a los organismos fiscalizadores del estado y un grupo pequeño de grandes empresas, clientes de las PYME. Por otro lado, se determinó que los empresarios interesados solo en ahorro de recursos productivos, deben ser motivados utilizando métodos masivos de comunicación. Para ambos casos se determinaron los canales de comunicación más efectivos, se diseñaron los mensajes por separado, se establecieron los principios de la implementación y el seguimiento de los planes estratégicos.