Desarrollo de una Nueva Estrategia Comercial para una Empresa Multinacional del Sector Construcción

Abstract

El objetivo central del presente trabajo de título es proponer una nueva estrategia comercial que le permita a la empresa, en un plazo no superior a tres años, consolidar su posición de líder en la industria nacional y recuperar su nivel histórico de participación de mercado.

El proyecto se desarrolló en una empresa multinacional, líder mundial en la fabricación y comercialización de materiales de construcción. Al inicio de esta memoria, si bien la empresa seguía manteniendo el liderazgo de mercado en Chile, durante los últimos años había perdido importantes posiciones de mercado, afectando negativamente sus resultados económicos. Todo esto como consecuencia de haber tenido que enfrentar un entorno de creciente competitividad y por situaciones internas de la empresa.

La presente memoria permitirá conocer en detalle los desarrollos asociados a la definición e implementación de una nueva segmentación de clientes y la elaboración de un conjunto de propuestas de valor (enfocadas al plan de visitas, al servicio de asesoría técnica, a los servicios de entrega y a la promoción en distribuidores), todas ellas, diseñadas para satisfacer las expectativas y necesidades de los nuevos segmentos y para optimizar, además, el uso de los recursos disponibles. Adicionalmente, se desarrolló un indicador de la calidad del servicio entregado, que le permitió a la empresa disponer de una herramienta efectiva y confiable. Todos estos desarrollos se basaron, en buena medida, en la información obtenida de un estudio de investigación de mercado realizado por Adimark, sumado a sesiones de focus groups con clientes y la información proporcionada por los propios ejecutivos de la compañía.

Gracias a la reingeniería realizada en sus procesos comerciales y logísticos, la empresa cuenta actualmente con un nuevo enfoque de marketing para atender al mercado. El desarrollo de este proceso y el apego a las recomendaciones emanadas de esta memoria, le permitieron a la empresa desarrollar y empezar a instaurar en la organización, una verdadera cultura de servicio al cliente.

En el plano de los resultados, al cierre del primer semestre de 2010, la empresa proyecta para el año una participación de mercado de 29,2%. Cifra que se compara favorablemente con el 27% obtenido el año 2009 y con la meta de 29% para el año 2010. Es decir, desde la perspectiva comercial y económica, el proyecto está cumpliendo el objetivo de colaborar en la recuperación acelerada de la posición de mercado de la empresa y, al mismo tiempo, en aportar ingresos adicionales por ventas en torno a 1,5 millones de euros durante el año 2010.