Metodología para el Modelamiento Matemático de Preferencias en Negociación de Contratos Basada en Marketing B2B: El Caso de Cloud Computing

Abstract

El Centro de Modelamiento Matemático de la Universidad de Chile (CMM), en conjunto con HP Labs de Palo Alto, California, ha realizado dos trabajos de investigación para desarrollar aplicaciones de teoría de juegos al modelamiento de diseño y negociación de contratos, para la industria de tecnologías de información. Este trabajo corresponde a un siguiente eslabón en la cadena de investigación, donde luego de entender su potencial de aplicación en otras industrias, la importancia del contexto de servicios business-to-business y aceptar como un desafío el aceleramiento del uso de estas aplicaciones, se ha trabajado en el mejoramiento de la estimación de la función utilidad de los clientes del servicio, basándose en el acercamiento a ellos y la comprensión del valor que el servicio les genera.

Este trabajo tiene como objetivo general, por lo tanto, proponer y aplicar una metodología para el enriquecimiento de funciones utilidad para modelos matemáticos de negociación de contratos basándose en conceptos de marketing business-to-business.

En una primera etapa, se revisan diversos aspectos del contexto tales como teoría de juegos, teoría de contratos, marketing business-to-business, industrias de outsourcing y Cloud Computing. Luego, se propone una metodología para el cálculo de funciones utilidad de los clientes basado en el “valor” y su aplicación en los modelos matemáticos. Esta metodología se aplica posteriormente en un servicio que posee las características de Cloud Computing, disponible en el mercado local, trabajando en conjunto con un proveedor de servicios nacional.

La metodología propuesta consta de cinco etapas: análisis de entorno, estudio del cliente, definición de métricas de desempeño, estimación de la utilidad y aplicación al modelo matemático. Estas etapas son descritas y posteriormente aplicadas a un servicio de mensajería corporativa de QUINTEC, cuyos contratos corresponden a SLA’s (Service Level Agreements). Siguiendo la metodología, se estiman finalmente funciones utilidad basadas en el valor agregado al cliente y capaces de ser aplicadas a un modelo de negociación y generando valor a QUINTEC en el entendimiento del valor al cliente para sus servicios.

Este trabajo representa una aplicación inédita del “valor” en la estimación de funciones utilidad para modelos matemáticos de negociación de contratos, capaz de obtener resultados concretos a partir del estudio de los clientes, estableciendo una metodología clara y replicable para tal efecto. Además, posee la potencialidad de ser aplicada para la investigación de contratos en otras industrias, como es el caso de contratos de la industria minera.