Diseño de un Sistema de Control de Gestión Estratégico para una Empresa Manufacturera de Productos Derivados de la Celulosa

Abstract

El presente trabajo de título tuvo como objetivo diseñar un sistema de control de gestión estratégico para una empresa manufacturera de productos derivados de la celulosa. La empresa es Celtex S.A. y se dedica a la fabricación de pañales para adultos, apósitos y toallas higiénicas. Esta empresa quebró en el 2006 y fue adquirida por nuevos inversionistas. Desde entonces, entró en un proceso de reestructuración con el fin de lograr crecer en forma sustentable. Celtex S.A. cuenta con 35 empleados y reportó ingresos de MM$1.800 el año 2009, con una utilidad del 5%.

Para diseñar un sistema de control de gestión estratégico es necesaria una planificación estratégica. La metodología utilizada para realizar el diagnóstico de la situación actual consiste en efectuar un análisis externo e interno –con información de la empresa y el mercado-, y en sostener discusiones con dueños y ejecutivos de la firma. Con esos resultados se define una estrategia, que se despliega y detalla usando los conceptos del Balanced Scorecard (BSC).

En el análisis externo destaca la oportunidad que presenta el mercado del adulto mayor en Chile, dadas las altas tasas de envejecimiento de la población. También se identifican opciones para diversificar la cartera de productos y los canales de distribución de la empresa. Las amenazas más relevantes están en la fuerte competencia del mercado local, los escasos proveedores de materia prima y en la tendencia del retail a desarrollar marcas propias. Luego, el análisis interno muestra que la empresa posee una gran fortaleza en su know how, específicamente en la producción y comercialización de papeles absorbentes; junto a su posicionamiento de marca y cartera de clientes. Sin embargo, se observan claras debilidades al tener tecnología antigua, alta concentración de clientes, portafolio de productos limitado y, sobre todo, por la ausencia de una estrategia formalizada, junto con una visión y misión claras de lo que la empresa desea desarrollar.

Se propone que Celtex S.A. se plantee ser líder en el mercado de incontinencia e higiene íntima en el segmento C3D, como también en los canales institucionales y especialistas; llegando a ser referente nacional en esos rubros. Para esto deberá lograr eficiencia operacional y desarrollar la marca. A partir de este planteamiento se genera un BSC con 15 objetivos para las perspectivas financieras, clientes, procesos internos y aprendizaje y crecimiento. Junto a estos objetivos se plantea un conjunto de iniciativas estratégicas, que debiesen llevarse a cabo en los siguientes años, cuyo costo global no es significativo (del orden de los MM$ 60), y que consisten en una combinación de esfuerzos para potenciar las ventas en segmentos específicos de mercado y optimizar la producción, teniendo mejores equipos y mayor eficiencia. De cumplirse los resultados planteados, la empresa podría triplicar su valor en 8 años, pasando de MM$ 1.300 actuales a MM$ 4.000.