Diseño de una estrategia de transformación de Core Business para una empresa de publicidad

Abstract

El presente trabajo de título tuvo por objetivo desarrollar una Estrategia de Transformación del Negocio Principal para una empresa de publicidad, que consideró un período de cuatro años a partir de Enero del año 2012. La empresa está en el negocio de los avisos publicitarios impresos y plataformas on-line. Hoy la empresa enfrenta ostensibles bajas en los ingresos por ventas, detonado por la baja en el nivel de uso de los avisos publicitario impresos, que está siendo cautivado día a día por la información disponible en la Web. La propuesta de este trabajo de titulación consistió en definir la estrategia que está en concordancia con las nuevas tendencias del mercado, competir de forma eficiente y desarrollarse de mejor forma en la industria de la información, cuya tendencia está fuertemente canalizándose hacia lo digital. La metodología planteada para desarrollar este desafío, se canalizó en efectuar una revisión de la Misión y Visión de la empresa; su estructura y objetivos. También se abordó un análisis del entorno externo de la empresa, con el fin de detectar las oportunidades y amenazas que se deducen del modelo de las cinco fuerzas que mueven la competencia de Porter. Adicionalmente, se realizó un análisis interno de la empresa, con el objetivo de conocer las fortalezas y debilidades. Luego de estos análisis, se efectuó el diagnóstico a través del análisis FODA que, complementado con la redefinición de Misión y Visión, estableció las bases para realizar el Plan Estratégico, el que fue abordado desde la perspectiva de planificación estratégica propuesta por Hitt. Con lo anterior, se definieron los planes generales, planes específicos, plazos, flujos de caja y un Balanced Scorecard basado en la metodología de Kaplan y Norton. Como resultado de esta estrategia de transfomación, se determinó en base al resultado del análisis interno y externo, que las estrategias genéricas que seguirá la Compañía son la de diferenciación con enfoque y crecimiento, en términos de estrategia corporativa. Los niveles de diversificación, están determinados por la incorporación de servicios para PYMEs a través de plataformas de servicios de e-commerce, en donde la empresa creará valor para sus clientes aportando en sus propias cadenas de valor a través de esta gama de servicios. Se determinaron los planes generales y específicos necesarios para cumplir con los objetivos estratégicos planteados a través de un mapa estratégico y Balanced Scorecard, así como también se determinó el presupuesto necesario para esta nueva mirada estratégica. Finalmente, se concluyó que el VAN de los proyectos definidos y su evaluación a cinco años, es de 23.000 MM$, que es aproximadamente cuatro veces la inversión inicial y el período de recuperación de la inversión es de 2 años, 7 meses. El análisis de Montecarlo a través de la simulación en diez mil escenarios, arrojó que la actualización de flujos tiene una probabilidad de un 72% de ser rentable.