Estimación del efecto de atención incidental en las ventas de un supermercado

Abstract

Los retailers y fabricantes realizan variadas acciones promocionales, las cuales tienen impacto sobre los resultados de la empresa. Actualmente se estudian y evalúan los efectos de las promociones que realizan los retailers en aspectos como el aumento de las ventas actuales y futuras del producto y de la categoría a la que pertenece, el cambio de marca y el efecto de almacenamiento. Literatura en las áreas del marketing y la psicología sugiere que la localización de una promoción en la góndola podría atraer inconscientemente la atención de los consumidores hacia productos cercanos, no relacionados de manera suplementaria ni complementaria con el producto en promoción, fenómeno conocido como atención incidental. La presente memoria pretende determinar si efectivamente los clientes de una cadena de supermercados experimentan el fenómeno de atención incidental al moimento de enfrentarse a una promoción en la góndola, cuantificando dicho efecto. Se estudian un total de 76 productos, pertenecientes a nueve pares de categorías no relacionadas ubicadas en cinco salas distintas de una cadena de supermercados. El periodo de estudio comprende los meses de junio a noviembre del año 2011. Utilizando un modelo econométrico de regresión lineal se determina el efecto que genera la promoción de un producto sobre las unidades vendidas de otro producto cercano no relacionado. Los resultados obtenidos muestran que en un 22,9% de los casos estudiados el efecto es significativo al 10%, teniendo estas regresiones un coeficiente de ajuste (R2) promedio de 0,48. Este efecto, sin embargo, no siempre es positivo, encontrándose que en un 44% de los casos significativos el efecto es negativo, es decir, la presencia de una promoción cercana a determinados productos hace disminuir las unidades vendidas de dichos productos. Posibles causas de los resultados obtenidos que podrían ser estudiadas a futuro son: (1) cuando un cliente recibe un descuento inesperado para una compra planeada experimentaría un efecto psicológico de ingreso extra, lo que le permitiría adquirir productos no planeados o productos planeados de mayor precio (upselling), o (2) el mayor soporte visual que generalmente acompaña a una promoción podría generar un cambio en el foco de la atención del cliente, atrayéndola hacia la promoción y los productos que se encuentran cercanos a ésta. Como trabajo futuro se propone utilizar un mayor horizonte de evaluación, con el fin de capturar de mejor manera las estacionalidades de las ventas. Además, para contrastar los resultados obtenidos, se recomienda estudiar los mismos pares de categorías en otras salas, en dónde estas no estén contiguas.