Efectividad del advertising en blogs: impacto de la parcialidad del mensaje, expertise del comunicador e intención publicitaria

Abstract

La publicidad en blogs es una estrategia que se ha difundido en los últimos años; su objetivo es lograr informar y persuadir a los consumidores a través de un medio de comunicación relativamente nuevo y que cuenta con una amplia base de seguidores. Para entender la efectividad de esta estrategia este estudio se enfoca en analizar el efecto de tres variables ejecucionales sobre la credibilidad de fuente y la intención conductual del consumidor. Las variables tratadas son: la parcialidad del mensaje (unilateral/bilateral), el expertise de comunicador (alto/bajo) y la intención publicitaria (explícita/implícita). La inclusión de la parcialidad del mensaje dentro del contexto de la publicidad en blogs es el principal aporte de la investigación, pues no existen investigaciones previas que incluyan esta variable y su influencia sobre la credibilidad de fuente e intención conductual. La investigación se realizo en base a un blog tecnológico, dado que es uno de los temas más tratados en este medio. Los resultados evidenciaron que los mensajes bilaterales obtienen mejores resultados en las dos variables independientes. La intención publicitaria implícita genera efectos positivos en la credibilidad de fuente e intención conductual. Un alto nivel de expertise genera mayor credibilidad y efectividad de la publicidad. Cuando las variables interactúan se observo que si se explicita la intención publicitaria los mensajes bilaterales son más efectivos y generan mayor credibilidad de fuente. La investigación evidenció también que un comunicador de bajo expetise genera mayor credibilidad y es más efectivo cuando se lo combina con un mensaje bilateral a pesar del desajuste presente entre este tipo de endorser y un producto de alto involucramiento (notebook).