Evaluación de categorias para introducción de productos de marcas propias en cadena de supermercados mayorista

Abstract

En distintos países del mundo, las cadenas de retail han desarrollado programas de marcas propias con la finalidad de entregar a sus clientes productos similares a las marcas tradicionales, pero generalmente a un costo menor. Existen diversos estudios que analizan las condiciones de mercado que favorecen la adopción de marcas propias y el efecto sobre la demanda, por ejemplo. Sin embargo, en la literatura no existe una metodología clara sobre cómo elegir categorías para introducir estos productos. El presente trabajo de título tiene como objetivo definir criterios para evaluar y seleccionar categorías de un supermercado mayorista para introducir marcas propias. Estos criterios tienen que ver con la forma de operar distintos indicadores y la definición de reglas para seleccionar las mejores categorías. La metodología contempla la evaluación de 73 categorías que concentran el 84% de las ventas del supermercado. En primer lugar se identifican los criterios actuales de introducción en distintos supermercados, para analizar oportunidades en la materia. Luego, se diseñan y calculan 9 indicadores transaccionales en base a factores que explican la expansión de marcas propias en una categoría. A continuación, se utiliza la técnica ACP para reducir la dimensionalidad de estas variables, y posteriormente se incluye una dimensión que incorpora la disposición a comprar marcas propias por parte de los clientes. Para la definición de criterios se utiliza un enfoque de simulaciones, en las que se varía de forma aleatoria cada uno de los ponderadores de cada dimensión para analizar cómo varían los resultados bajo múltiples condiciones y encontrar soluciones robustas. Además, se realiza un análisis de sensibilidad para ver cómo cambia la solución cuando no se considera cada una estas dimensiones. A partir de los resultados obtenidos se concluye que las mejores categorías para introducir marcas propias son Huevo Empacado , Aceite Comestible y Frijoles . Además, de los diez indicadores utilizados, Aceite Comestible tiene un mejor desempeño que el promedio en 8 de estos y es mejor que las otras dos categorías en 6, por lo que la cadena debiese enfocarse en primer lugar en esta categoría. Finalmente, utilizando las ventas del 2012 de la marca con menor share en cada categoría y un margen promedio del 25%, se estima a grueso modo una ganancia total de entre MXN$ 3.356.885 (USD$ 252.133) y MXN$ 4.581.984 (USD$ 344.149) el primer año, dependiendo principalmente de la participación que se proyecte en la categoría Aceite Comestible . Por último, como trabajo futuro, es importante validar la disposición de compra con clientes del mismo país y del supermercado, estimar correctamente el market share en las categorías seleccionadas y validar la metodología en un supermercado similar que comercialice marcas propias.