Estudio de la preferencias de los clientes en un sistema puntos-pesos de un club de lealtad en una tienda de retail

Abstract

Actualmente los programas de lealtad tienen presencia en casi todas las industrias, desde supermercados, tiendas de retail hasta aerolíneas. Es justamente en este contexto que nace el sistema puntos-pesos o sistema mixto que permite a las personas canjear premios usando puntos y dinero. Sin embargo, dado que se trata de un sistema nuevo y relativamente poco investigado, la implementación se realiza sin conocer mayormente las preferencias de los clientes. Es así como la presente investigación se encuentra fundamentada en la necesidad de estudiar los distintos factores que hacen que una persona prefiera efectuar un canje usando puntos-pesos en vez de realizar un canje usando sólo puntos, siendo el objetivo primordial determinar bajo cuáles condiciones un cliente tiene preferencia por un canje usando puntos y pesos. La metodología consiste en estudiar una serie de factores que puedan explicar la preferencia por el sistema mixto, para luego plantear hipótesis respecto a la interacción de esos factores sobre el uso del sistema puntos-pesos y la disposición a pagar por puntos. Para este estudio se usa una base de datos transaccional y un Análisis Conjunto. En el primer caso se aplica una Regresión Logística tomando como variable dependiente el uso del sistema mixto y las variables independientes corresponden a algunos de los factores evaluados. En el segundo caso se utiliza un diseño experimental en el cual se les presentan a los participantes distintas alternativas de canjes. Para evaluar las hipótesis planteadas se estima un modelo Logit Condicional y se calcula la elasticidad puntos-pesos en función de cada factor evaluado. Los resultados arrojaron que el uso del sistema mixto por parte de los clientes está determinado por factores del programa de lealtad tales como el nivel de canje asociado al mismo, pero también por características propias de los clientes, como por ejemplo el número de canjes anteriormente realizados por cada uno de ellos. De la misma forma se determina que tanto atributos del producto a canjear, como del programa de lealtad y del cliente, influencian la disposición a pagar por puntos.