Impacto de la credibilidad de celebridades endosantes: análisis de patrocinios deportivos

Abstract

En la última década las empresas han estado utilizando nuevas formas de comunicación y nuevos proyectos de patrocinio, en este sentido, las empresas deben realizar análisis de sus formas de comunicación acorde a lo que sus clientes necesitan. Existe conocimiento empírico que el uso de celebridades por parte de las empresas crea una cercanía de la marca hacia el público, interviene en la intención de compra e impacta tanto en el valor de marca, como en la imagen de marca. El presente estudio viene a apoyar los análisis ya realizados sobre el impacto del patrocinio deportivo y explorar en específico el impacto de la credibilidad de la celebridad por sobre el valor y la imagen de marca de una empresa patrocinadora con una escala medida en el contexto de las redes sociales. El modelo presentado ayuda y apoya al método utilizado actualmente para la toma de decisiones y análisis de impacto del patrocinio en la marca en el contexto chileno, cabe destacar que en la actualidad este análisis solo se realiza con el sistema BAV. Este análisis se soporta en el estudio ya realizado por Alexander Zauner Monika Koller Matthias Fink, el cual estudia el impacto de la credibilidad de una dupla de Voleyball Austriaco como celebridad deportiva por sobre la imagen de marca y el valor de marca de una empresa patrocinante, se usa una escala reducida planteada por el autor Ohanian en el año 1990, con el fin de recolectar datos y analizarlos en un contexto chileno. Para esto se aplicó una encuesta a través de la red social Facebook a una muestra de 205 personas, luego para analizar los datos, se realizó un análisis factorial con el fin de reducir las dimensiones de credibilidad y conocer la confiabilidad de esta, posteriormente se realizaron dos regresiones lineales simples para analizar el impacto de la credibilidad de la celebridad en la imagen de marca, y luego la credibilidad de la celebridad en el valor de marca percibido, en este caso la celebridad fue el jugador del Barcelona Alexis Sánchez y la marca patrocinadora Telefónica. Los resultados arrojaron que efectivamente existe una correlación positiva entre la credibilidad (variable independiente) con la imagen de marca (variable dependiente) y la credibilidad con el valor de marca (variable dependiente), siendo estas las dos primeras hipótesis, en cambio, la tercera hipótesis propone que la credibilidad afecta de mayor manera a la imagen de marca que al valor de marca, lo cual se rechaza después de haber analizados los datos y se justifica ya que impacta de igual manera en las dos variables independientes. Página | 7 Este análisis entrega un input para poder tomar decisiones de patrocinio, en este sentido el argumento se forma después de analizar los datos y este resulta que específicamente en el caso de Telefónica Chile la credibilidad de Alexis Sánchez afecta de igual forma tanto el valor de marca como la imagen de marca de la empresa, ya que es una celebridad creíble, atractiva y con expertise en su rubro. Este argumento crea una sinergia con el sistema de análisis BAV, ya que el modelo presentado puede detectar cambios en la percepción de la credibilidad de la celebridad en el público en general (comparando las notas de la credibilidad en el tiempo). En cambio el BAV analiza el impacto de todas las acciones de marketing por sobre el valor e imagen de marca. Finalmente, es importante destacar las limitaciones de este estudio, el cual deja de lado ciertas variables como el género, profesión, entre otros y solo utiliza una variable independiente(credibilidad de la celebridad), lo que deja abierto la temática por poder estudiarla agregando mas variables y cambiando el contexto de la celebridad a otro que no sea deportivo.