Lealtad y reputación entre clientes y firma

Abstract

El objetivo de este trabajo es modelar las dinámicas de lealtad y reputación entre clientes y un monopolista. En un contexto de incertidumbre sobre la capacidad de ofrecer un buen servicio, la firma debe optar entre cubrir la demanda, aunque esto le signifique un mayor esfuerzo (traducido en un costo inmediato), o negarse a prestar el servicio, lo que tiene un efecto sobre la demanda futura, como es ampliamente reconocido en la literatura existente. Se propone un juego repetido de horizonte infinito e información incompleta sobre la disponibilidad de la firma por prestar un buen servicio o de generar un producto de alta calidad. En el modelo, se considera que el monopolista se encuentra en un periodo bueno cuando obtiene utilidad positiva por la venta de un producto de buena calidad, y en un periodo malo cuando por ofrecer el mismo servicio debe incurrir en un costo adicional de modo que recibe utilidad negativa. Por otra parte, los clientes incurren en una pérdida cuando deciden comprar y no quedan conformes con la atención, y tienen utilidades positivas si, por el contrario, el producto o servicio que reciben es de buena calidad. Posteriormente, se analizan dos tipos de equilibrio bayesiano perfecto: uno en el que a partir de cierto periodo la firma siempre presta un servicio de alta calidad y los clientes siempre están dispuestos a demandar, y otro en el que, también a partir de cierto momento, el monopolista atiende sólo cuando esta operación le retorna utilidad positiva, es decir, sólo en los periodos buenos y, en consecuencia, los clientes están dispuestos a comprar sólo cuando la probabilidad de ser atendidos sea suficientemente alta. En la formulación de los equilibrios se analiza claramente el trade-off entre las ganancias a corto y largo plazo, la primera evitando costos inmediatos, y la segunda, garantizando demanda futura. Como resultado, se tiene que cuando los clientes no son tan sensibles a las malas atenciones (es decir, sufren una pérdida pequeña), entonces, el nivel de la calidad de los productos baja pues el producto ofrecido será bueno sólo cuando a la empresa le convenga en el corto plazo y los clientes estén dispuestos a comprar. Este resultado es coherente con la literatura existente, la que sin embargo, en la mayoría de los casos, asume demanda exógena y, en las contadas excepciones, por la complejidad de los juegos formulados, se estudian equilibrios estacionarios donde la firma fija el nivel de su capacidad al principio del periodo, de manera que se piensa que éste trabajo es un avance en el estudio de los efectos de lealtad y reputación en la interacción a largo plazo entre firmas y clientes.