Arauco: Estudio de expansión de mercado en el Sudeste Asiático

Abstract

La industria forestal como tercer sector exportador en Chile representa el 12% de las exportaciones que realiza el país convirtiéndose en uno de los sectores más relevantes en la economía nacional. En esta línea Arauco es la compañía forestal con niveles de producción más grandes a nivel latino americano, y sin duda, un referente a nivel mundial en la reducción de costos de producción. Es así como el posicionamiento de la compañía a nivel mundial ha llevado a la búsqueda de oportunidades de expansión en mercados externos donde la compañía no tiene presencia. En consecuencia, el objetivo de este estudio es la elaboración de propuestas estratégicas y recomendaciones para el ingreso de productos de madera aserrada a 5 mercados del sudeste Asiático. La expansión en este mercado es justificada por cuatro componentes; una ampliación de la red de distribución, aprovechar las ventajas de ser la primera multinacional latino americana en el mercado, el crecimiento flujo comercial en la región como una oportunidad de expansión en el área y otorgar la flexibilidad en ventas en el área ante situaciones económicas mundiales complejas. El método utilizado consiste en la elaboración de criterios de selección de mercados mediante la construcción de un índice de atractividad de mercado . Las variables que componen el índice están relacionadas a variables de mercado, intensidad de la competencia, canales de acceso y el contexto industrial bajo la cual se desarrolla la industria. Además, se incluye la proyección de ventas y la evaluación financiera de los flujos de caja proyectados en el ingreso a estos mercados. Los resultados obtenidos en esta selección muestran que dos mercados son atractivos para el ingreso de productos definiendo como criterio de selección un índice superior a un valor de 50; Filipinas y Bangladesh muestran índices de atractividad de mercado de 58,7 y 62,1, respectivamente. En relación a la evaluación financiera se observa que ambos mercados son atractivos con VAN positivo en el escenario base, sin embargo, son altamente sensibles a las fluctuaciones de precio de la madera puesta en destino. Finalmente, se concluye que las estrategias de ingreso al mercado filipino están enfocadas a productos con un valor agregado superior y cuyas necesidades requieren ser satisfechas por una alta demanda por productos de calidad. Al contrario, el mercado de Bangladesh muestra una preferencia por productos de menor calidad y más económicos debido a la creciente demanda por madera y su bajo poder adquisitivo.