| Abstract | dc.description.abstract | Pese a ser causa de hostilidad entre
anunciantes, la evidencia empírica
de los beneficios de usar publicidad
comparativa es controversial.
Por otro lado, la efectividad de la
publicidad puede depender del
tipo de anunciante. Específicamente,
podría depender de la categoría
de producto y de la participación
de mercado. Es decir, el tipo
de anunciante podría influir en la
efectividad de la publicidad y/o
podría moderar el efecto de la
comparación en la publicidad.
Pese a estas interrogantes, diversos
autores comentan la escasez de investigaciones
al respecto. En este
trabajo se muestra evidencia que la
publicidad comparativa no es efectiva.
En cuanto al tipo de anunciante,
es posible observar diferencias
en la efectividad de la publicidad
dependiendo de la categoría
de producto y la participación de
mercado que posee la marca anunciada.
No obstante, se muestra que
el efecto de la intensidad de la comparación
no depende del tipo de anunciante.
Los resultados son comentados
por los autores. | en |
