Análisis de efectividad promocional en una categoría de productos de consumo masivo

Abstract

Las promociones son parte importante del marketing mix de una empresa e influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Además, tiendas ubicadas en sectores distintos atienden a público objetivo diferente, que pueden tener sensibilidad al precio y promociones diferentes. Actualmente, se activan las mismas promociones en todas las tiendas del país, independiente de su ubicación, tamaño, ventas, o peso de la categoría. El presente trabajo pretende evaluar las promociones que se efectuaron durante el año 2013 en la categoría Protección Sanitaria Femenina a nivel de SKU y por tipo de sala, para identificar combinaciones en las que las promociones generan mayor venta incremental. La categoría se seleccionó por la importancia en las ventas de la empresa y el interés de la compañía en su desarrollo. Se agruparon las salas utilizando el algoritmo K-medias con el número de conglomerados seleccionado con el método del codo, y se evaluaron las promociones mediante una adaptación del método de la línea base de Abraham y Lodish. El ajuste del modelo de Abraham y Lodish entrega valores de R^2 entre 0.65 y 0.96, lo que indica que parte importante de la varianza de la variable dependiente es explicada por las variables independientes. Los valores del estadístico de Durbin-Watson entregados varían entre 1.98 y 2.28, lo que indica que no existe autocorrelación entre las variables. El porcentaje de la venta incremental generada en los SKUs en estudio varía entre un 5% y un 36% por promoción. Las promociones generan un mayor incremento en las ventas cuando son aplicadas a los SKUs 5 y 6, a diferencia de los SKUs 2, 4 y 8 en donde no se tiene evidencia del efecto positivo de las promociones. Las salas con mayores ventas se ubican en sectores en donde el mayor porcentaje de la población se concentra entre los estratos socioeconómicos C3, D y E. El clúster con mayores ventas está compuesto por 9 salas que venden sobre 3 millones de pesos mensuales en promedio y en las que las promociones activadas generan mayor venta incremental, aunque no debe ser despreciada la venta generada por los otros clústeres. Se propone a futuro extender esta metodología a otros productos y categorías de la empresa, realizar un análisis del margen incremental que deja cada SKU y estudiar la canibalización que se produce entre productos que son competidores directos.