Plan de negocio para internacionalización del servicio marketing digital para Pymes

Abstract

PagoRanking, empresa creada el año 2011, es actualmente líder en Chile en los servicios de marketing digital para el segmento de las pequeñas y medianas empresas, siendo una de las dos compañías en el país socias de Google para brindar los servicios de AdWords o Search Engine Marketing. A su vez PagoRanking es pionera en el mundo con una innovadora solución de posicionamiento orgánico de sitios web (SEO), lo cual le ha permitido abrir el mercado y financiar el despegue y crecimiento. Consciente de la oportunidad global, PagoRanking se ha planteado como visión ser líder en marketing digital para PYMEs en el mercado hispanohablante, es por ello que en el año 2014 inicia el estudio de expansión al extranjero, centrando su interés en Latinoamérica y el mercado hispano de los Estados Unidos. En consecuencia, el presente plan de negocio analiza esta opción de expansión, concluyendo que existe una oportunidad de iniciar los esfuerzos de internacionalización en el mercado Hispano de los Estados Unidos, segunda potencia de habla hispana después de México, con más de 50 millones de hispanohablantes; además es el país de mayor penetración de Internet dentro del análisis, y a su vez existe un claro crecimiento del mercado de la publicidad hacia el nicho hispano, el cual está siendo el motor de crecimiento económico-social del país. Se sugiere entrar a través del estado de Florida, dado que concentra el segmento objetivo de clientes. Un exhaustivo análisis interno de la empresa sugiere la entrada al nuevo mercado a través de una alianza estratégica. Al día de hoy existe una alternativa de alianza con el líder del mercado ReachLocal. Para ello se proyecta abrir una oficina en los Estados Unidos, utilizando para el funcionamiento los servicios de ReachLocal para campañas de Google y la capacidad de producción de Chile para el resto de los servicios. Bajo este modelo se ha pronosticado ventas que van desde 3,2 millones de dólares el primer año, con 330 clientes activos, a 57,3 millones de dólares y 2.100 clientes activos en cinco años, que equivale a sólo el 2% del mercado potencial. La evaluación económica desarrollada a cinco años y con una tasa de descuento de 15% arroja un VAN de 11,1 millones de dólares y una TIR de 140%, considerando una inversión previa al lanzamiento de 120.000 dólares. Un análisis de sensibilidad sugiere que el negocio es robusto ante cambios en las principales variables críticas, siendo el precio de los servicios y el costo incurrido por pago a los servicios de motores de búsqueda las variables más sensibles, sin embargo se establece que cambios del 25% en estas variables sigue resultando en un proyecto atractivo y robusto. En consecuencia, se concluye que la internacionalización de marketing digital para PYMEs por parte de PagoRanking es económicamente factible y por ende se sugiere seguir los esfuerzos. Se recomienda potenciar el análisis de las ventajas competitivas y las posibilidades de explorar estos mercados junto a un socio estratégico como ReachLocal, o bien otro que cuente con la tecnología y los recursos que permitan bloquear potenciales competidores, y crecer de manera sostenible.