Desarrollo de un método de valoración de clientes en una empresa del sector automotriz

Abstract

En el mundo competitivo de hoy, el conocimiento de los clientes puede transformarse en una ventaja para las empresas. Lo anterior se debe a que cada individuo es diferente y pueden presentar distintos comportamientos, existiendo algunos que son más rentables que otros, por lo que detectarlos y enfocarse en los clientes correctos representa potenciales ganancias a futuro. En base a lo anterior, en este proyecto se propone el desarrollo de una metodología de valoración de clientes de una importante empresa del sector automotriz, específicamente en el subsector de camiones medianos de una de las marcas que representa. El método propuesto tiene como objetivo apoyar a las áreas comerciales a focalizar la retención y fidelización de los clientes más valiosos mediante la generación de recomendaciones de distintos tipos de acciones de marketing a enfocar en diferentes grupos de clientes para así mejorar su gestión. Lo anterior implica la estimación del valor futuro de los clientes, para lo cual se utiliza la métrica de CLV (Customer Lifetime Value). Para estimarla, se proponen 2 modelos ampliamente utilizados en distintas industrias para la estimación del número de transacciones: Uno probabilístico (BG-NBD) y uno econométrico (Logit-Poisson-Markov). Por otro lado, para la estimación de los montos se utiliza el modelo probabilístico Gamma-Gamma. Las métricas de ajuste utilizadas para validar los modelos indican que el modelo econométrico es el que presenta el mejor desempeño para la estimación del número de transacciones, el cual se utiliza en conjunto con el modelo probabilístico que estima los montos para así proyectar el valor futuro de los clientes. Utilizando el valor histórico generado por los clientes y su valor proyectado para el año actual y para un plazo de 5 años (utilizando el modelo desarrollado) se propone una agrupación de clientes en base a estas 3 variables. A partir de la agrupación propuesta se realizan recomendaciones de acciones de marketing a los distintos grupos generados, logrando así apoyar a las áreas comerciales a la focalización de los esfuerzos a realizar con la cartera de clientes. Los clientes más valiosos para el plazo de 5 años utilizados resultan ser los clientes tipo empresa que se desempeñan en el rubro "R2" y que además de tener vehículos medianos poseen vehículos livianos y/o pesados dentro de la misma marca. Estos representan un valor promedio de $ 101.522.185 en el plazo señalado. El modelo de valoración y su utilización propuesta significan el punto de partida para la empresa en la búsqueda de un enfoque relacional, que busca comprender, mejorar y aumentar las relaciones que posee actualmente con su cartera de clientes.