La experiencia de marca sus efectos sobre el consumidor y la empresa

Abstract

El presente estudio busca verificar la experiencia de marca y sus componentes. Así como, analizar la relación que existe entre ésta y el capital de marca, la identificación marca-consumidor y comunicación boca-oído. El estudio se aplicó en cinco categorías de productos: automóviles, cerveza, comida rápida, tecnología y redes sociales. Esto con el fin de proponer hallazgos útiles, sobre la percepción de los consumidores hacia las marcas experienciales, para las empresas de dichas industrias. La investigación corresponde a un estudio tipo concluyente realizado en la Región Metropolitana de Chile, su población objetivo fueron estudiantes universitarios. El instrumento construido para la recolección de datos fue una encuesta estructurada, con la cual se obtuvieron 477 observaciones. Con dichos datos se procedió a realizar un análisis factorial exploratorio de fiabilidad y validez de las variables observadas. Posteriormente, se realizó un análisis factorial confirmatorio por medio de la construcción de un modelo de ecuaciones estructurales para medir las relaciones propuestas por el modelo teórico. La originalidad del estudio radica en la evaluación de las relaciones entre la experiencia de marca y sus cinco componentes propuestos, y no sólo las relaciones propuestas por Fernández & Delgado (2011) entre experiencia de marca, capital de marca, identificación marca-consumidor y comunicación boca-oído. Por otro lado, los resultados se examinarán por categoría, es decir, cada una por separado. Esto implica que los resultados, además, de ser generales, son específicos para cada categoría. El estudio concluye en que la experiencia de marca, en efecto, está compuesta por cinco componentes, siendo estos: sensorial, cognitiva, afectiva, de comportamiento y social. Así como, que la experiencia de marca, por ser definida como un conjunto de vínculos emocionales creados en los momentos de contacto con la marca, contribuye positivamente en el capital de marca, la identificación marca-consumidor y comunicación bocaoído.