Marca empleador y atractivo organizacional : análisis de las diferencias en la valoración de atributos según perfiles de segmentos

Abstract

En los últimos años, las organizaciones se han visto enfrentadas a una serie de cambios; crisis económicas y financieras, un aumento en el desempleo a nivel mundial, una cada vez más común movilidad laboral, y la inminente brecha de talentos, que atentan contra el cumplimiento de sus objetivos estratégicos. Los empleados calificados escacean en el mercado laboral, y las organizaciones han comenzado una fuerte lucha por atraer, retener y motivar a los mejores empleados. Esta tarea no ha sido fácil, y la búsqueda de sinergias a través la integración de distintas áreas dentro de las organizaciones se ha vuelto una práctica común y bastante efectiva como solución a los problemas anteriormente descritos. Es así como los Recursos Humanos y el Marketing se unen para dar paso al concepto de Employer Branding o Marca Empleador (ME), definido como una estrategia para gestionar el awareness y las percepciones de empleados actuales y potenciales respecto de una empresa en particular, de manera que esta parezca más atractiva para los empleados y los esfuerzos de captación y retención tengan una mayor probabilidad de éxito. En base a lo anterior, se vuelve relevante estudiar la tendencia actual en cuanto a la valoración de atributos de ME, de manera que las organizaciones puedan potenciar sus atributos de marca como empleadores, así como también desarrollar y comunicar una propuesta de valor única para sus clientes internos, los empleados. La diferenciación de la fuerza de trabajo o la segmentación de los clientes internos cobra especial importancia como una clave estratégica en la gestión de recursos humanos; las organizaciones deben invertir sus recursos escasos únicamente en aquellos individuos que esperan les darán retornos mayores. En este sentido, los esfuerzos dirigidos de las organizaciones les significarán menores costos y una mayor efectividad en la atracción y retención de talentos. Diversos autores han estudiado las diferencias que existen en cuanto a las preferencias de potenciales empleados respecto del atractivo de una organización en particular. No obstante, estos estudios han fallado en la tarea de dar una mirada holística del tema. Este estudio pretende analizar el atractivo organizacional y las preferencias de jóvenes profesionales desde una perspectiva distinta, integrando las materias de recursos humanos y el marketing. Así, las organizaciones serán capaces de responder el problema de cómo aumentar el valor de su marca desde una arista distinta a la financiera o de mercado externo; el valor de marca podrá ser incrementado a partir de la propia visión del mercado interno. Por consiguiente, el problema de investigación planteado para guiar este estudio es: ¿Qué diferencias se observan en la percepción del atractivo organizacional desde la perspectiva de empleados y potenciales empleados, específicamente jóvenes profesionales? ¿Qúe atributos de las empresas como empleadores son valorados por los distintos perfiles de segmentos, y por lo tanto cuáles son los atributos que las empresas deben potenciar y comunicar de manera de formular una propuesta de valor única para su grupo objetivo? Se lleva a cabo una investigación de carácter cuantitativo, utilizando como método de recolección de datos una encuesta auto-administrada online, durante el período de Febrero-Marzo, que busca medir el Atractivo Organizacional a través de la escala EmpAt desarrollada por Berthon et. al (2005). El muestreo es por cuotas, usando las variables de establecimiento y nivel educacional para formar 4 estratos que representan la población total; jóvenes profesionales con estudios universitarios completos, entre 21 y 36 años de edad, residentes de la Región Metropolitana y parte de la fuerza laboral activa. La muestra está conformada por 250 elementos. Esta contiene igual cantidad de hombres y mujeres. En cuanto a la edad, un 78,8% de la muestra se concentra entre las edades de 24 y 28 años. Las carreras predominantes son del área de las Ciencias Sociales y Derecho (53,6%) y el área de Ingerniería, Industria y Construcción (23,6%). Además, dos tercios de la muestra se encuentra trabajando. Entre los atributos más valorados respecto de la ME se encuentran: “Ambiente dinámico y creativo” y “Constantes retos laborales”, ambas con un 16,8%. Para analizar la información recopilada a través de la muestra descrita, se realiza primero un Análisis Factorial Exploratorio y el estadístico de Alpha de Cronbach, para determinar la validez y fiabilidad de la escala usada. Luego, se procede a realizar un análisis MANOVA para determinar la existencia de diferencias entre grupos, según las variables antes mencionadas de Establecimiento Educacional, Nivel Educacional y Experiencia Laboral. Estas diferencias mostrarían las distintas percepciones que se encuentran, según el perfil de individuos, respecto de la importancia relativa de las 5 dimensiones que componen el Atractivo Organizacional. Por último, se realiza un ANOVA como análisis complementario al MANOVA de manera de sar cuenta de posibles diferencias en las tendencias observadas. De las hipótesis planteadas en esta investigación se advierten distintos resultados a partir del MANOVA y ANOVA. En el primero de estos análisis, se comprueba únicamente una hipótesis; el Atractivo Organizacional, y específicamente la valoración de la dimensión de Desarrollo, depende significativamente de la variable de Experiencia Laboral (H3). Aquellos individuos que tienen más de 5 años de experiencia laboral, son los que más valoran el aspecto de Desarrollo alcanzado luego de trabajar en una empresa en particular. Los siguen a estos, individuos con menos de 1 año de experiencia, y por último, los que menos valoran esta dimensión son aquellos entre 1 y 5 años de experiencia laboral. El ANOVA muestra resultados similares al MANOVA, sin embargo se comprueba también la H2; la dimensión de Valor Económico depende significativamente del tipo de establecimiento educacional en el que haya estudiado el individuo en particular. Aquellos empleados que asistieron a universidades privadas valoran más el factor económico que aquellos que estudiaron en universidades tradicionales. Finalmente, aún cuando el tipo de de establecimiento educacional y la experiencia laboral muestran ser variables demográficas significativas para hacer una segmentación, se propone que las empresas debieran enfocarse en otro tipo de variables, como conductuales o psicográficas. Estas variables probablemente tendrán una mayor incidencia en la valoración de los distintos atributos de marca empleador, permitiendo a las empresas gestionar mejor su imagen como empleadores a partir de esta información valiosa. Por otra parte, este tipo de variables tiene una dificultad mayor de ser evaluadas antes de una entrevista de trabajo, por lo tanto las implicancias que esto tendría para las organizaciones es que estas debieran poner foco en el desarrollo de una propuesta de valor para sus clientes internos actuales, logrando una mayor retención de estos mismos. La 12 atracción de los talentos se daría posteriormente como resultado de la reputación e imagen de la organización respecto de su mercado interno.