Imagen y percepción publica: análisis de la imagen corporativa y la política comunicacional en una institución sin fines de lucro

Abstract

El presente trabajo es el resultado de un Seminario de Tesis realizado durante 1997, y cuyo tema fue la Imagen Corporativa como modelo de aplicación práctica en cualquier tipo de institución o empresa, a cargo de la académica y especialista en el área, Bárbara Délano.

Teniendo como base los conocimientos aprendidos en dicha instancia, decidimos realizar un estudio que intentara dar cuenta de cómo es percibida la imagen institucional de una Organización Sin Fines de Lucro. En nuestra opinión, este tipo de entidades también necesitan de la elaboración y puesta en marcha de soportes físicos y de estrategias comunicacionales que les permitan instalarse con propiedad y presencia en el espacio público y, de esta forma, acceder a la cooperación de otras instancias -privadas y públicas- en la labor que social que ellas realizan.

Para esto, escogimos a una Organización No Gubernamental (ONG), la Asociación Chilena Pro Naciones Unidas, ACHNU, que desarrolla una importante actividad en varios ámbitos y sectores de la realidad social de nuestro país. Nos pareció interesante realizar nuestro análisis con esta entidad por lo novedoso de sus proyectos, así como por el díficil momento que viven algunos de ellos, justamente por no contar con una imagen pública positiva y consolidada. Esto ha llevado a que no cuente con recursos suficientes para desempeñar su labor.

Nuestro trabajo es, básicamente descriptivo. No nos pareció oportuno intentar levantar la imagen institucional de esta organización, debido a que para ello, se necesitaría un mayor equipo de gente, además de conocimientos más específicos y el tiempo para llevar a cabo un trabajo sólido y riguroso. Sí nos interesa llamar la atención sobre ciertos aspectos en los que ACHNU tiene gran deficiencia, como una forma de estudiar a este tipo de instituciones más allá de su carácter social y productivo y, por lo tanto, como organizaciones que necesitan ser percibidas, reconocidas, aceptadas y apoyadas socialmente.

Finalmente, nos interesa destacar el énfasis puesto en uno de los proyectos de esta ONG en particular, el programa “AL HABLA”, pues se trata de un espacio en el que verdaderamente se obtienen logros y que cuenta con un diseño y objetivos simples, pero eficientes. Precisamente, éste es uno de los proyectos de la organización que actualmente atraviesa por una crisis de financiamiento, por lo que nos pareció pertinente analizar su política comunicacional e intentar establecer si la deficiencia en esta área era uno de los factores que provocaron su situación actual.