Planificación estratégica para las estaciones de servicio combustible del grupo empresarial MAYGAS

Abstract

El grupo empresarial boliviano MAYGAS ingresó el año 2001 al negocio de surtidores de combustible, con la adquisición de una estación de servicio en la ciudad de El Alto; se expandió luego con dos estaciones adicionales ubicadas en El Alto (2004) y La Paz (2008). La difícil coyuntura que enfrenta actualmente ha motivado la revisión de su estrategia en este negocio. La regulación y control del sector privado de surtidores es creciente, con sanciones drásticas, que pueden llegar a la clausura y expropiación, en caso de incumplimiento de las disposiciones. El único proveedor de combustible, Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos (YPFB), entrega los productos a precios fijados para la compra y venta, y volúmenes limitados; también está limitada la venta por cliente, lo que es controlado en línea a nivel nacional. Además, los costos laborales han aumentado hasta el 60% en la última década. Todo ello ha significado una reducción del 35% en la rentabilidad de MAYGAS en relación a 2006. El presente trabajo propone una planificación estratégica orientada a identificar y desarrollar oportunidades que, haciéndose cargo de este difícil contexto, le permitan a la empresa incrementar su rentabilidad y consolidar su crecimiento. A partir del estudio del mercado y la empresa, utilizando fuentes de información primaria (encuestas y observación) y secundaria (datos históricos e informes internos), se identifican las opciones de desarrollo más atractivas para la empresa, enfocándose en servicios alternos al core business que aprovechen su localización (sectores de ingresos medios y bajos), infraestructura y demanda actual. Se consideran tanto servicios complementarios orientados a los clientes actuales como otros que apuntan también a transeúntes y población circundante. Ellos son: a) Tiendas de conveniencia (mini markets): Los transportistas tienen la costumbre de consumir snaks al abastecerse de combustible, siendo actualmente atendidos por vendedores ambulantes en las estaciones. La oportunidad se relaciona con el cambio en las preferencias del consumidor hacia mayor variedad de productos de calidad y buena atención, especificaciones que el sector informal no cumple. b) Servicios de lubricación automotriz: Predominan los servicios informales en el entorno de los terminales de la locomoción pública, que satisfacen suficientemente los requerimientos de los clientes; la competencia es por precio. No es una opción de desarrollo atractiva para la empresa. c) Servicios de lavado/limpieza: Predominan los servicios informales, en su mayoría ofrecidos en las calzadas y puestos, que satisfacen los requerimientos de los transportistas. Existe una fuerte competencia basada en precios. No es una opción de desarrollo atractiva para la empresa. d) Pago de servicios básicos: La cobertura de los servicios básicos crece a una tasa de 14% anual. Los puntos de pago se encuentran en el centro de la ciudad y tienen una demanda que implica esperas de al menos 10 min. La ubicación y capacidad de las estaciones de MAYGAS las hacen puntos estratégicos para ofrecer dichos servicios. e) Cajeros automáticos: La demanda por este servicio está creciendo (13% anual) y las entidades financieras buscan lugares estratégicos para posicionarse. La ubicación de las estaciones es un punto de interés. La estación alquilaría espacios para la colocación de cajeros. Las opciones más atractivas para MAYGAS todas ellas evaluadas en un horizonte de 5 años- fueron las tiendas de conveniencia (VAN US$ 73 mil; Tasa de descuento (TD) 19%; IVAN 3,5), el pago de servicios básicos (VAN US$ 20 mil; TD 17%; IVAN 3,1) y los cajeros automáticos (VAN US$ 40 mil; TD 20%; IVAN 7,2). Una cuarta opción que integra todos estos servicios dio un VAN de US$ 89 mil con TD 18,7% e IVAN 3,2 Ella se dirige a los transportistas públicos y sus pasajeros, entregando los aspectos más valorados por los mismos: accesibilidad (el cliente no va a la tienda, la tienda va hacia el cliente), rapidez, variedad de productos y servicios de calidad.